Na última coluna desta série abordei a questão da permanência das grandes lições geradas pelo Cannes Lions, evento que há 64 anos destaca, discute e premia a criatividade. O que apontei, justamente, foi que a principal dessas lições é a insubstituível força da criatividade, da grande ideia, na comunicação de marketing.
Hoje volto ao tema, ao comentar os resultados de um estudo feito pela McKinsey & Company a partir da análise de 16 anos (2001 a 2016) do Cannes Lions. Estudo que foi apresentado na abertura do ciclo de palestras do evento por um de seus três autores, Jason Heller, que escreveu as conclusões do trabalho ao lado de Marc Brodherson e David Remley, todos sócios da consultoria, que é uma das principais de seu ramo no mundo.
A principal conclusão é a de que a criatividade aplicada na execução de mensagens memoráveis transcende os efeitos imediatos e permanentes na promoção e valorização de marcas, mas termina afetando positivamente a performance das empresas em termos de volume de negócios e rentabilidade. Isso não ocorre por um passe de mágica ou porque a publicidade tenha efeitos assim tão poderosos, mas deriva do fato de que a própria organização e gestão que favorece a criatividade é um reflexo de uma empresa mais voltada para o mercado e os consumidores, mais corajosa, mais ativa e mais rápida em todo seu conjunto.
O estudo foi realizado a partir do desenvolvimento de um Award Creativity Score (ACS), que considerou os resultados do Cannes Lions no período mencionado. Esses resultados foram comparados com os de organizações dos mesmos setores, classificadas por outras duas métricas: performance financeira e o McKinsey Innovation Score. Analisando a posição superior dessas empresas que apostaram na criatividade constatou-se que elas tinham uma série positiva de práticas de negócios que incentivavam sua criatividade em marketing e as induziam a ter performance superior em diversos outros aspectos.
Nesse grupo de empresas que se destacaram pela criatividade, 67% apresentaram aumento acima da média em termos de crescimento orgânico de receita; 70% tiveram retorno aos acionistas superior à média; e 74% registraram crescimento superior em termos de EBITDA que a média. Esta é uma das raras vezes em que os benefícios da criatividade, amplamente defendidos e largamente aceitos como verdadeiros, são demonstrados de forma tão sólida, através dos anos e dos mercados.
Uma das razões para que ocorra essa correlação entre criatividade e performance, como o documento da McKinsey registra, é o fato de que em cerca de 90% das categorias de mercado os consumidores não são leais às marcas que habitualmente escolhem e cerca de 60% trocam de marca quando consideram as opções em novas compras.
Diante desse alto nível de infidelidade e instabilidade, fica evidente a função crescente da publicidade para estimular de forma permanente a obtenção de consumidores e a manutenção de clientes já conquistados. E a criatividade aplicada às mensagens é, sem dúvida, um fator de alta relevância no cumprimento dessa tarefa.
Na palestra, também foram apresentadas quatro práticas das empresas associadas com a criatividade e a inovação. São elas: aplicar a criatividade e a inovação nas práticas diárias da organização; adotar uma postura totalmente voltada aos consumidores; manter a capacidade de agir de forma rápida; e adotar uma postura permanente de adaptação às mudanças de mercado.
O artigo que apresenta o estudo pode ser obtido no site corporativo global da McKinsey e a própria palestra pode ser visualizada pelo You Tube.
https://youtube.com/watch?v=PkTL1SahS4U
