Nos campos do marketing e da publicidade os processos decisórios são cada vez mais complexos e mais difíceis de serem executados da forma adequada. A situação é que nas áreas de marketing e publicidade têm ocorrido uma constante multiplicação de problemas e oportunidades, bem como de soluções e alternativas, fazendo a realidade dos mercados, seja o nacional como os regionais, chegar a níveis de complexidade nunca vistos.
No momento da decisão, em boa parte dos casos, a diferença não está mais entre as alternativas ruins e as alternativas boas, ou as boas e as ótimas, mas pode estar entre diferentes graus de ótimas – como ocorre com as disputas entre as grandes escolas de samba ou atletas olímpicos, quando a diferença a favor do melhor ocorre por margens muito estreitas. Isso é mais e mais comum no mercado, que ainda não desenvolveu metodologias para dar maior suporte lógico e racional para os processos decisórios que são demandados com elevada frequência e envolvendo crescentes volumes de recursos.
Para complicar um pouco mais as coisas, vivemos uma era transformadora, que abraçou a “causa” de updates e upgrades permanentes, colocando todos em uma maratona sem linha de chegada – o que estimula essa crescente complexidade. Outro complicador adicional é que vivemos um movimento no qual marqueteiros e publicitários – talvez até pela dificuldade de fazer uma análise abrangente de toda essa complexidade e chegar a uma decisão sensata – estão mais e mais pensando e agindo como se fossem integrantes de times, tribos e clubes a favor ou contra algumas soluções tradicionais e novas.
Essa atitude não está ajudando nada, ao contrário, está atrapalhando bastante a análise para compreender as circunstâncias e os problemas, bem como fazer a reflexão a respeito da melhores alternativas e a decisão sobre elas. Falta um certo distanciamento brechtiano para muitos profissionais e equipes, que deveriam fazer um esforço adicional para adotar uma postura de neutralidade diante das plataformas e mídias, escapando dessa armadilha de agir como torcedores de uma solução ou outra. Esse distanciamento, porém, não pode ser confundido com frieza e avaliações exclusivamente racionais. Pois tanto o marketing como a publicidade requer uma abordagem emocional, capaz de somar a percepção sensorial e o feeling à lógica. Avaliações e decisões puramente racionais tendem a gerar resultados baixos por falta de diferenciação e pouca capacidade de impactar e motivar os consumidores – ou, melhor dizendo, as pessoas.
Mas a opção pelo oposto do puramente emocional também não é indicada, pois é fundamental prever com alguma lógica os possíveis resultados esperados e não confiar exclusivamente na sorte. Uma lista de recomendações para melhorar os processos decisórios em marketing e publicidade e minimizar suas deficiências inclui seis pontos principais, fundamentados no bom senso e na observação empírica do que dá mais certo.
A primeira recomendação é buscar um conhecimento mais sólido e profundo sobre os mercados, suas circunstâncias, as plataformas e as mídias. A segunda é desenvolver visão e audição mais amplas – pois é preciso ver mais e com maior precisão o que ocorre e saber ouvir as vozes das pessoas que constituem e influenciam os mercados. A terceira é controlar a ansiedade de pegar atalhos na análise e de não propor e advogar soluções mecânicas, genéricas e preexistentes. A quarta é aumentar a capacidade analítica do conjunto e dos detalhes, de modo a orientar as decisões num processo de afunilamento mais inteligente e adequado. A quinta é aprimorar os processos decisórios considerando a razão e a emoção combinadas. E a sexta recomendação é aprender a fazer tudo isso em equipe, pois é quase impossível se alcançar o sucesso em marketing e publicidade de modo solitário.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
