Em um ano em que o mercado publicitário cresceu em torno de 5% e quase todas as mídias acompanham esse ritmo lento, o digital e o mobile se destacaram. Com um crescimento de 32% em 2013, de acordo com dados do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), o meio segue como portal para a inovação e segmentação de campanhas e ações.
Confirmando tendências globais, o share digital já é o segundo maior entre todos os veículos, atrás apenas da TV. Em 2013, a mídia faturou R$ 6,03 milhões. Embora gigantes como Google e Facebook não divulguem seus dados de receita no Brasil, a crença é de que, caso esses números fossem somados, o crescimento seria ainda mais acelerado. “É um mercado novo e há sinais muito fortes de que o digital está crescendo tudo o que esperamos. Continua com a exuberância que vem sendo, e 2013 confirmou que teremos mais alguns anos pela frente de grandes resultados e de uma demanda ainda reprimida”, afirma Jonatas Abbot, presidente da Abradi (Associação Brasileira de Agências Digitais).
De acordo com executivos de algumas das principais agências digitais brasileiras, o crescimento do setor no ano foi satisfatório. “Esse número, especialmente levando-se em conta que a expectativa do mercado publicitário como um todo é bem tímida, mostra que cada vez mais os anunciantes estão acreditando em digital”, diz Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman. A educação de agências e clientes foi a tônica do ano. “Com os clientes mais maduros, embasados e objetivos no que queriam, abriram-se muitas frentes de negócio. 2013 foi um ano com muita diversidade e consistência”, afirma Andre Piva, CCO da LOV, que apontou os novos produtos e interação com outras mídias como principal marca da temporada.
Muitas agências full service seguem o movimento de dar maior importância a essa área. “Tivemos um investimento forte no digital, a nossa receita cresceu 30% e hoje três em cada 10 funcionários vêm do lado digital. Estamos passando por uma evolução na cultura digital e hoje o consumo está aumentando em um ritmo maior que o crescimento do mercado publicitário”, diz Martin Montoya, presidente da WMcCann.
Abbot ainda ressalta uma evolução significativa na mão de obra especializada, que cresceu para dar conta de uma demanda cada vez mais específica e mais qualificada. “A pequena e média empresa representa 70% do total de companhias no Brasil. E elas estão criando um mercado de pequenas agências. Neste ano vimos a sedimentação de pequenas e médias empresas e agências que são a cara do Brasil. O grande dinheiro da internet brasileira está pulverizado”, disse o gestor, que passou de 300 para 700 associados em 18 meses. “Algumas empresas médias e pequenas são muitas vezes o ‘patinho feio’ dos gigantes e acabam ficando com um trabalho básico, por não serem o cliente mais importante. Com isso, muitas delas apostam em agências pequenas, pois lá se tornam a ‘menina dos olhos’ da agência”, analisa Ricardo Rabello, sócio da Iungo.
Impacto e mensuração
Um dos principais pontos positivos de se investir em marketing digital é a precisão de se atingir o público desejado de formas variadas, e a otimização da verba publicitária é percebida por clientes e agências. “Tiros de canhão estão representando cada vez mais um desperdício de munição frente a estratégias customizadas e de relacionamento um a um”, afirma Tiago Ritter, CEO da W3Haus. O desafio é convencer a efetividade da mensuração digital. “Para se conseguir comprovar a eficiência do digital, teve que se criar parâmetros que comparam métricas de meios antigos e bem menos precisos”, cita. Como exemplo, o YouTube passou a comparar acessos ao GRP, métrica de audiência bruta usada na televisão.
A forma de comercialização de display mudou, com a maturidade do realtime bidding. Por meio de cookies, análise de dados e trading desks de inventário, a mídia programática atinge um banco de usuários apurado. Este tipo de compra deve responder por até 15% de toda a oferta brasileira em três anos. Atualmente, o display gira um volume de R$ 2,2 bilhões, de acordo com dados do IAB. Apesar da evolução, existe um grande desafio no que tange a monetização. “A internet não sabe ganhar dinheiro, fica brigando por centavos”, afirmou o diretor-geral do Terra, Rafael Davini.
Responsável pela maior fatia do que é dispendido em marketing digital, o setor de search manteve a aceleração na demanda por espaço. Com faturamento estimado pelo IAB em R$ 3,82 bilhões no ano, os mecanismos de busca tiveram uma evolução de 29% em relação aos R$ 2,2 bilhões de 2012.
Social mantém força
Como era esperado, as mídias sociais tomaram papel de destaque. Tanto na forma de conteúdo, com o ano marcado por grandes movimentações, como os protestos contra o aumento da tarifa ou em jogos da Copa das Confederações, quanto em termos de business. Novas redes surgiram, as “tradicionais” mantiveram uma aceleração acentuada e o investimento publicitário cresceu globalmente, atingindo US$ 16,2 bilhões, de acordo com um estudo da Generator Research.
E a tendência é de manutenção e crescimento do setor. “Ano que vem sem dúvida será o ano da social media. Em anos de eleição, o setor triplica de faturamento, e como tivemos protestos e Copa do Mundo, a expectativa é que social media cresça de cinco a seis vezes seu faturamento”, diz Jonatas Abbot, da Abradi.
O uso dos games como ferramenta de marketing também se tornou mais comum durante 2013. De acordo com Mitikazu Lisboa, CEO da Hive Digital, os anunciantes passaram a adotar novas tecnologias e a incluir ações de gamificação em suas estratégias de marketing. “As empresas, tanto para o marketing interno quanto para o tradicional, estão buscando a gamificação. Há muitos games no modelo multiplataforma, que usa, por exemplo, o conteúdo do Facebook para gerar engajamento. Essa tendência começou este ano e pode se tornar mais forte em 2014”, diz.
Para o executivo, a interatividade e a conversa com o consumidor eram apenas uma promessa no início da década, mas se tornaram realidade em 2013. “Acho que 2014 será um caminho sem volta. Nenhuma grande marca acredita mais que a comunicação é uma via de mão única”.
Mobile registra aumento acentuado
A verba destinada à publicidade em plataformas móveis registrará um crescimento de 120% em relação ao ano passado. De acordo com projeções do eMarketer, foram investidos US$ 9,6 bilhões globalmente em mobile durante 2013, total que deve chegar perto dos US$ 15 bilhões no ano que vem. Segundo a consultoria, os anunciantes não se sentiam seguros o bastante para anunciar nesse segmento nos anos anteriores, mas isso mudou nos últimos meses.
A previsão é referendada por entidades regionais e nacionais que preveem alta na mídia também no Brasil. Para Fabiano Lobo, diretor para América Latina da MMA (Mobile Marketing Association), o principal fator para o crescimento do mobile no Brasil em 2013 foi o acesso da classe C aos smartphones – hoje, ela já representa mais de um terço do total de usuários dessas plataformas, conforme dados da entidade. O executivo afirma que isso fará com que o mobile atue como um “catalisador de negócios e comércio para empresas, tomando cada vez mais parte do bolo publicitário digital”.
A previsão se apoia em informações presentes no relatório Mobile Report, elaborado pelo MMA em parceria com a Nielsen Ibope, segundo as quais 25% dos usuários de smartphones os utilizam como ponto primário de acesso à internet. Além disso, e-mails (75%) e redes sociais (77%), que concentram boa parte das ações publicitárias no mobile, foram mencionados como os principais serviços utilizados.
O crescimento, porém, será ainda mais vertiginoso se anunciantes e agências souberem superar os desafios do segmento, “uma mídia muito pulverizada”, de acordo com Abbott. “A força com que o mobile está dominando a tecnologia até assusta, pois quando falamos nisso, falamos em uma segmentação de mídia absurda”, comenta o presidente da Abradi.
Segundo ele, a maioria das empresas ainda não está preparada para lidar com a mídia e não tem estratégias específicas para plataformas móveis, mas a segmentação pode ser um fator a favor dos pequenos e médios anunciantes. “Já existem a mídia localizada, a geolocalização do usuário e o sistema SMS. Só esses três aspectos já dão um mundo de coisas para serem feitas. Além de segmentar o perfil do consumidor, dá para saber onde ele está. Para as pequenas e médias empresas, isso faz todo o sentido, pois passa a ser uma mídia mais barata com a qual elas acertam em cheio seu público-alvo”, avalia.
Participação elevada
Outro fator que contribuiu com os avanços do mobile no país foi a reestruturação na demanda, diz Leo Xavier, CEO da Pontomobi. Ele afirma que em 2013 as plataformas móveis passaram a fazer parte do plano estratégico dos anunciantes, o que configurou um primeiro passo para que o mercado crescesse de maneira consistente – 60% em relação a 2012.
Para Xavier, a penetração das plataformas também ajudou. “São 70 milhões de smartphones, 80 milhões de acessos 3G, 63% dos usuários estão com o celular na hora de ver TV. Os serviços exclusivos de mobile começaram a ter um crescimento. É muita gente usando por muito tempo e para muita coisa. A lógica de fazer publicidade onde as pessoas cada vez mais passam tempo pareceu meio óbvia, então muitas marcas passaram a ter uma linha de investimento nessa plataforma. Uma mudança clara identificada neste ano é a recorrência das campanhas”, analisa.
Além da base, o comportamento muda, e muda rapidamente. O brasileiro adota novos comportamentos no meio digital de forma intensa. Adquirem-se e criam-se novos hábitos no mundo digital e é muito natural que eles aconteçam no mundo móvel por uma questão simples – o móvel é onde tem acontecido os grandes serviços e inovação.
Em 2014, a previsão é de que a publicidade móvel amadureça e ganhe ainda mais destaque entre os anunciantes. 2013 foi o preâmbulo de um movimento que deslanchará nos próximos anos e verá mais marcas e mais empresas estabelecendo estratégias para o segmento. “Não dá para não tratar esse negócio de maneira estratégica. Está na pauta a necessidade de entender como se apropriar dessa oportunidade”, conclui Xavier.
