Facebook aposta na diversidade para negócios dentro e fora de casa

Ads 4 Equality e mapeamento interno da igualdade de gêneros fortalecem cenário plural

Não é de hoje que a diversidade tem ganhado mais relevância na comunicação. Muito mais do que instrumento de propósito de marca, dar protagonismo a perfis diferentes de público é encarado como objetivo de negócios. Apenas para se ter uma ideia, segundo o relatório Situação da População Mundial 2017, do Fundo de População das Nações Unidas (UNFPA), a igualdade de oportunidades entre homens e mulheres poderia injetar US$ 28 trilhões ao Produto Interno Bruto (PIB) global até 2025.

Ou seja, muitas empresas têm deixado de lucrar porque ainda não compreenderam o peso da representatividade para o consumo. O Facebook já se deu conta disso e espera acelerar os próprios negócios e de seus anunciantes a partir da promoção de comunidades mais igualitárias. Não à toa, lançou recentemente a plataforma Ads 4 Equality, que analisa o grau de representatividade das propagandas e gera inteligência para que marcas otimizem seus investimentos na rede social.

Por enquanto, marcas como Fiat, Ambev e Johnson & Johnson já testaram o serviço gratuito, mas a expectativa é que mais anunciantes endossem a plataforma para tornar sua comunicação mais diversa e personalizada. “Esse projeto não tem a pretensão de resolver todos os problemas, mas a gente tem pretensão de iniciar essa conversa porque, uma vez que a gente começa a ver todos os vieses de representação, começam a vir outras discussões sobre quão diversos estão sendo essa comunicação e os elencos das propagandas. Essa é uma forma saudável de começar essa conversa e gerar uma mudança mais rápida”, destaca Isabela Aggiunti, gerente de marketing science do Facebook.

Mulher de negócios
Outra iniciativa nesse sentido é o projeto #ElaFazHistória, que empodera e capacita micro e pequenas empreendedoras que mantêm seus negócios no Facebook. O programa para toda América Latina e Ásia está presente em 30 países e foi lançado no Brasil em 2016. De lá para cá, a plataforma fomenta conexões entre essas mulheres e a troca de conhecimentos. Para centralizar tudo isso, uma página no Facebook mantém vídeos, conteúdos, programação de eventos gratuitos parar fazer essa ponte.

Agora, em março, para celebrar seus três anos no Brasil, o projeto prepara uma ferramenta dentro da aba “grupos” para que mulheres façam mentoria voluntária às que estão começando nos negócios. O site https://shemeansbusiness.fb.com/br/ reúne todos os materiais de apoio e histórias de empreendedoras brasileiras.

No último dia 8 de março, a iniciativa também lançou campanha institucional. O vídeo Eu, você, todas nós. Juntas, somos potência reforça a importância das conexões no crescimento profissional das mulheres. De acordo com a pesquisa Future of Business, realizada em colaboração entre o Facebook, o Banco Mundial e a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico, oito em cada 10 empreendedoras consideram as mídias sociais úteis para seus negócios no Brasil.

“Esse é um reflexo de que existe um desejo profundo das mulheres de compartilhar conhecimento, experiência, inspiração e ideias. Para endereçar essa necessidade, o #ElaFazHistória funciona como um catalisador natural desse processo de crescimento, uma vez que as mulheres usam nossa plataforma para se conectar, resgatar sua natureza colaborativa e fazer suas vozes ecoarem ainda mais. Isso gera um efeito em escala muito poderoso”, diz Cadija Tissiani, líder de marketing para pequenas e médias empresas do Facebook.

Santo de casa...
Mas os esforços da companhia não são apenas da porta para fora. Dentro de casa a diversidade também tem sido exercida na prática. Quem defende o posicionamento é Maxine Williams, chief diversity officer da rede social. “Diversidade é essencial para o nosso sucesso como companhia. Pessoas de todos os tipos de backgrounds chegam ao Facebook para se conectar com os demais, e nós vamos servir melhor suas necessidades com uma força de trabalho mais diversa. Desde 2014, nós temos feito progressos aumentando o número de pessoas que tradicionalmente são menos representadas entre os funcionários do Facebook”.

No relatório anual de diversidade da companhia, a executiva cita, por exemplo, o aumento no número de mulheres envolvidas em área ligadas a dados, ciência e tecnologia. A porcentagem de mulheres atuando engenharia de software globalmente passou de 16% para 30%. Na América Latina, o departamento de marketing science alcançou a marca de 50/50. “Quando eu entrei no Facebook, eu era a única mulher num time de cinco pessoas na América Latina. Hoje temos mais de 30 pessoas e chegamos a 50% de mulheres”, comemora Isabela.

Esse avanço se deve aos esforços do RH da companhia, que tem a política de dar as mesmas chances em processos de seleção para homens e mulheres, selecionando a mesma quantidade de pessoas de ambos sexos. “O Facebook tem diversas formas de garantir uma boa representatividade no momento de contratação, mas vivi isso na pele. Ser a única mulher no departamento. Ainda mais na área de dados, você tem o viés de achar que a representatividade será maior de homens por ser uma área mais técnica, mas a gente conseguiu chegar a essa divisão 50/50, felizmente”, destaca Isabela.

Debora Nitta, head of agencies do Facebook, lembra que ao longo de seus 25 anos de carreira a desigualdade de gênero sempre foi uma questão, sobretudo, na liderança. Vale lembrar que até abril de 2018 a executiva atuava como vice-presidente de planejamento da WMcCann, além de acumular passagens também por clientes e pela Talent e Lew’Lara.

Segundo Debora, principalmente em empresas de tecnologia, o ambiente é mais aberto para o debate. Globalmente, no Facebook, a quantidade de mulheres em cargos sêniors de liderança saltou de 23% para 30%. “As empresas de tecnologia, de modo geral, têm como parte de sua cultura o foco em diversidade. Para o Facebook, esse foco é verdade, uma vez que nossa missão é dar às pessoas o poder de criar comunidades. Seria impossível fazer isso sem que tivéssemos um time diverso”, defende Debora.

Malu Lopez, líder do conselho de clientes da rede social de Mark Zuckerberg, é uma das que já vivenciaram o compromisso da companhia com a diversidade. Após uma gestação de risco, ela retornou ao trabalho pensando em pedir demissão para cuidar das gêmeas. Mas acabou mudando seus planos com o apoio do seu gestor.

“Juntos chegamos à decisão de que eu teria licença não remunerada por um ano, o que foi essencial. Essa foi uma exceção, mas mostra a postura de uma empresa que tem essa visão e prática de apoio à mulher e à diversidade. Essa história é muito feliz porque a licença me deu a liberdade sem me preocupar se teria emprego quando voltasse. A gente fala muito da nossa missão de dar às pessoas o poder de construir comunidades. Se isso é verdade da porta para fora, precisa ser verdade da porta para dentro”.

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