No dia 1º de setembro haverá uma pequena mudança no Google Chrome que afeta toda a cadeia de publicidade digital. A partir da virada do próximo mês, que acontece daqui a somente 12 dias, o navegador usado por aproximadamente 70% dos usuários passará a “desprezar” anúncios em formato flash. Isso significa que tanto veículos como agências e anunciantes serão forçados a trabalhar com códigos de HTML5.
Apesar de parecer, e ser, um detalhe bastante técnico, essa mudança deve causar certa apreensão entre os players que movimentam a publicidade digital. Segundo uma pesquisa da Sofist, empresa de inteligência de softwares e dona de uma ferramenta que ajuda na operação de mídia display chamada Oknok, 74% dos principais portais de internet do Brasil não estão preparados para receber peças em HTML5, entre eles Globo.com, Estadão, IG e ESPN, além de outras plataformas como Linkedin.
De acordo com Guilherme Negri, CEO do Oknok, o que vai acontecer na prática é que a maioria dos banners em Flash serão pausados. “A animação do banner é pausada em seus primeiros frames e um botão de play é exibido para o usuário. Ao clicar neste botão, a animação é mostrada. Para que o usuário visite a página do anunciante serão necessários dois cliques no banner”. Objetivamente, os banners e vídeos que não estiverem programados em HTML5, a partir de setembro, aparecerão como erro nos sites e precisarão que o internauta clique para que apareça a propaganda, o que acontece em apenas 5% dos casos em uma versão beta usada pelo Google Chrome para testes.
O mercado tem sido avisado sobre essa mudança desde 2011 pela Adobe, dona do sistema Flash, e o IAB também tem reforçado o assunto desde 2013, mas há poucos dias da mudança o mercado ainda corre o risco de ser surpreendido e os anunciantes podem encontrar banners vazios em espaços publicitários comprados pelas empresas. A relevância da migração fez com que o IAB Brasil distribuísse nesta semana um comunicado aos associados sobre o fato. “Para garantir que os anúncios pelos quais você paga realmente possam ser visualizados em qualquer tela, você deve reforçar com sua agência de comunicação a importância de criar em um formato compatível com as plataformas móveis. Esse formato universal, aberto e no padrão do setor, é o HTML5”, sugere a entidade no texto enviado aos seus contatos.
Uma das razões principais para a migração é que o HTML5 torna o anúncio mais atrativo para dispositivos móveis como o smartphone. O objetivo do Google Chrome é justamente forçar o mercado a trabalhar com peças e tecnologias responsivas “O IAB Brasil compreende que isso significa uma mudança na sua dinâmica de criação do material publicitário, mas existem diversas ferramentas que podem agregar se forem utilizadas junto ao HTML5, assim como o design responsivo, além deuma variedade de fornecedores disponíveis para auxiliá-lo”, reforça a associação no comunicado.
Segundo Alexandre Neves, gerente de marketing do IAB Brasil, o assunto exige atenção de todo o ecossistema digital, desde anunciantes e agências a produtoras e veículos de comunicação. “A cadeia da publicidade precisa se adaptar rápido. O mercado está atrasado na busca dessa tecnologia. Imagina entrar em um portal onde você anuncia e achar a propaganda com erro. É preciso ter consciência da necessidade dessa mudança”, afirma. Para Neves, a adaptação pode ser feita de maneira mais ágil pelas agências. Já os publishers que ainda não estão preparados terão de lidar com detalhes mais complexos, pois as plataformas devem estar aptas a funcionar com um novo tipo de tecnologia.
O especialista da Oknok, responsável pela pesquisa que mostra o atraso do mercado em relação ao tema, concorda com a posição do IAB. “A mudança de tecnologia impacta o processo de veículos, produtoras, agências, adservers e todo o ecossistema de media display. Além da óbvia queda da entrega dos banners, o impacto nos cliques é imenso”, conclui Negri.
