Mudança no programático do Google pode elevar preços com leilão único

Medida da plataforma contempla apenas vídeos e publicidade no novo sistema Ad Manager

Reprodução

O Google fez anúncio nesta quarta-feira (13) sobre alteração no seu sistema de venda programática de publicidade por meio ds plataforma Ad Manager, anteriormente conhecida como Adx. Segundo reportagem do Advertising Age, transcrita abaixo, pode gerar um impacto de US$ 48 bilhões nas receitas dos publishers.

No comunicado a companhia disse que “é importante notar que a nossa mudança para um único leilão de preço único unificado afeta apenas o inventário de vídeos e de exibição vendido pelo Ad Manager. Essa alteração não afetará os leilões de anúncios na Pesquisa do Google, no AdSense para pesquisas, no YouTube, e outras propriedades do Google, e os anunciantes que usam o Google Ads ou o Display & Video 360 não precisam tomar nenhuma medida."

Veja abaixo a reportagem do Ad Age

“O Google está fazendo uma mudança em sua troca programática que provavelmente resultará em profissionais de marketing pagando mais por seus anúncios, pelo menos a curto prazo até que as marcas se ajustem.

De acordo com um plano anunciado na quarta-feira, o Google Ad Manager, anteriormente conhecido como Adx, passará para um leilão de primeiro preço, uma mudança significativa que ressoará em todo o cenário programático de US$ 48 bilhões.

"Ao simplificar nosso leilão no Ad Manager, podemos ajudar os editores e desenvolvedores de aplicativos a gerenciar e obter valor justo para o inventário", afirmou o Google em uma postagem no blog.

O Google já operava em um modelo de leilão de segundo preço, que em geral é semelhante a ganhar algo no eBay. Por exemplo, se o lance mais alto fizer um lance de 5 dólares por um anúncio e o segundo lance mais alto fizer um lance de 3 dólares pelo mesmo anúncio, o lance mais alto pagaria US$3,01 - apenas um centavo menor que o segundo lance mais alto. Agora, no entanto, o que alguém propor nos lances é o que será pago. Como o Google é tão importante para como os anúncios digitais são comprados e vendidos, as implicações da mudança serão sentidas em todo o setor.

Os profissionais de marketing foram ouvidos sobre a dinâmica do leilão de segundo preço e eles se acostumaram a isso à medida que a publicidade digital alcançou proeminência. Mas a mudança do Google para a abordagem do primeiro preço significa que eles agora estarão em desvantagem porque as plataformas de demanda, usadas pelos profissionais de marketing para comprar anúncios, foram projetadas e otimizadas para operar em um segundo mercado de preços. Assim, os profissionais de marketing adaptarão suas táticas, de acordo com executivos do setor.

"Os editores vão ver um aumento de curto prazo com suas receitas", segundo um executivo editorial que foi informado sobre a mudança, mas pediu para permanecer anônimo. "Quando os compradores percebem o valor de uma impressão, é quando os editores vão ver essa queda de receita."

Michael Connolly, CEO da Sonobi, uma plataforma de tecnologia de anúncios usada exclusivamente pelas editoras, diz que "o desafio aqui é que o lado da demanda não está configurado para concorrer dessa forma". Ele acrescenta: "As plataformas do lado da demanda investiram muito dinheiro em algoritmos e aprendizado de máquina para descobrir estratégias de lances que se encaixam em um segundo ambiente de preços. Para mudar para o primeiro preço, será necessário algum ajuste".

Muitas plataformas de fornecimento já haviam adotado mecanismos de leilão de preço inicial, mas o Google permaneceu à margem, talvez para ver como as coisas se desenrolavam.

"Este é um ponto crucial do mercado de mensagens do Google", disse um executivo de tecnologia de anúncios de alto nível, que pediu para permanecer anônimo para proteger os relacionamentos do setor. "O Google tem sido um defensor ferrenho do segundo preço desde sempre. Mas isso é a validação de que o resto do mercado estava certo em fazer o pivô para o primeiro preço, já que é necessário, dada a dinâmica programática."

A mudança provavelmente será bem recebida pelos editores que há muito desejam mais transparência do Google. Sob seu novo modelo, a Adx não terá mais a vantagem de obter uma última olhada em qualquer anúncio, o que anteriormente permitia que ele escolhesse inventários subvalorizados e vendesse a um prêmio para os profissionais de marketing, por exemplo.

O Google diz que irá gradualmente introduzir a atualização. "Como a mudança do segundo para o primeiro preço exigirá que compradores e vendedores façam alterações em suas estratégias programáticas, daremos tempo a todos para se prepararem nos próximos meses antes de começarmos a testar", afirmou o blog.

A empresa acrescentou: "É importante notar que a nossa mudança para um único leilão de preço único unificado afeta apenas o inventário de vídeos e de exibição vendido pelo Ad Manager. Essa alteração não afetará os leilões de anúncios na Pesquisa do Google, no AdSense para pesquisas, no YouTube, e outras propriedades do Google, e os anunciantes que usam o Google Ads ou o Display & Video 360 não precisam tomar nenhuma medida. "

'Bid shading'

Os leilões de segundo preço foram estabelecidos com base em pressupostos aplicados de forma imperfeita aos meios digitais. O primeiro preço, no entanto, obriga um comprador a fazer o lance que eles estão dispostos a pagar - mas e se eles pagarem demais?

É aí que táticas como "sombreamento de lances" entram em ação. Em suma, o sombreamento de ofertas é um compromisso entre o comprador e o vendedor que ajuda a amenizar o impacto quando se trata de pagar a mais. Por exemplo: se o lance vencedor foi de US $ 10,00, e o segundo lance mais alto foi de US $ 4,00, alguém claramente pagou em excesso.

O sombreamento de ofertas é um acordo entre as plataformas do lado da oferta e as plataformas do lado da demanda que se encontram em algum lugar no meio. No exemplo acima, uma reconciliação ocorreria após a transação na qual o comprador pagaria US $ 7, ou em algum lugar no meio.

"Acredito que o sombreamento de ofertas existe porque as plataformas do lado da demanda não estão prontas para ir a um leilão de primeiro preço", diz Connolly, da Sonobi. "Isso já está acontecendo muito, mas acho que vamos ver muito mais disso."”

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