Um estudo realizado pela ComScore para o IAB (Interactive Advertising Bureau) revelou que o segmento de publicidade online teria um crescimento de 14% em 2015. Além disso, a pesquisa apontou que o investimento total nesse setor ultrapassou a casa dos R$ 8,3 bilhões, em 2014, com a projeção de R$ 9,5 bilhões, em 2015. Outro dado relevante é que as áreas de search e classificados foram as que movimentaram maior volume de verbas publicitárias em 2014, com R$ 3,9 bilhões, seguidas por display e redes sociais (R$ 2,8 bilhões), vídeos (R$ 811 milhões) e mobile (R$ 721 milhões).
Esses números são lindos, mas sabemos que a situação econômica do país está desafiando o mercado publicitário a ser cada dia mais eficiente para manter seu crescimento, enquanto as mídias tradicionais perdem espaço. O maior desafio de nossas reuniões com clientes ou prospects tem sido encontrar alternativas eficientes para geração de resultado por meio de mídias específicas e independentes.
Há alguns anos um planejamento de mídia digital era normalmente óbvio. Continha banner nos principais portais, comparadores de preço e resultado de busca. Para gerar impacto, a sugestão era integrar ao plano um banner na página de saída das redes sociais, outro na home dos portais, compra de inventário concentrado nas redes do Google e disparos de e-mail marketing.
Esse cenário tem mudado. Hoje uma peça publicitária bem planejada é baseada em números e performance definidos. Para pensar em realizar uma campanha de marketing de performance, antes de mais nada a empresa precisa estabelecer suas metas e objetivos da forma mais clara possível.
Todos os dias recebemos demandas e claramente percebemos o quanto o cliente não conhece profundamente o seu negócio, seus custos e suas margens. A consequência é uma campanha que não tem objetivo claro e que não gera resultados efetivos.
Normalmente as campanhas de performance permitem comprar o tráfego e/ou as vendas garantidos, com isso, se o empresário conhece o negócio, ele consegue projetar seus resultados. No caso de uma nova empreitada, mas onde o empreendedor entenda do mercado e de seus objetivos, em poucos dias de campanha já se pode tomar decisões importantes para o sucesso da ação.
Para ajudar, deixo aqui alguns exemplos de canais que podem ser considerados em seu plano de marketing de performance:
Google Adwords – Resultado de busca, Rede de Display, Remarketing;
Facebook – posts patrocinados e vitrine de produtos no Instagram;
Rede de Afiliados – Banners em diversos sites e blogs pagando apenas pelo resultado;
Comparadores de preço – ainda geram resultado.
Indo um pouco mais além, posso citar exemplos de objetivos que você pode traçar no marketing de performance:
CPC – Custo por clique;
Cliques – Visitas geradas no site;
Impactado – Usuário que teve contato com sua marca e demonstra interesse em aquisição;
Lead – Cadastro de pessoas interessadas, que preencheram formulário online, orçamentos e cadastros;
Conversões – Vendas confirmadas / Cadastros preenchidos;
ROI – Retorno sobre o investimento;
CAQ – análise do custo de aquisição por meio do estudo do cliente na base de dados. O tempo de vida dele na sua base e potencial de recompra.
Não pense, porém, que a história para por aí. Após todo o esforço, desde o planejamento de mídia, até acompanhamento dos resultados, existem ferramentas que podem dar continuidade na evolução das campanhas conforme o comportamento da base e seu aprendizado, direcionando o investimento de forma cada vez mais inteligente.
Chamamos esta estratégia de “always on”, realizada por meio da tão falada mídia programática, mas isso falarei mais no próximo artigo.
E aí, você sabe mesmo planejar uma campanha de performance?! Pense nisso 😉
Sergio Lima iniciou sua trajetória no mercado digital numa marca pioneira e que fez história neste segmento, a Mandic. Hoje é sócio e diretor de performance da FOR Results
