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Felippe Motta: The Rise of Hackvertising

Quando olhamos para os trabalhos mais famosos desenvolvidos pela David, em parceria com o Burger King, não é difícil encontrar ingredientes e padrões que são utilizados por hackers. Com essa ideia em mente, Fernando Machado – Global Chief Marketing Officer do Burger King – e a dupla de diretores de criação da David Miami, Juan Javier Peña e Ricardo Casal, fizeram uma apresentação que abalou as bases do Palais, em Cannes, nesta segunda (18) pela manhã: The Rise of Hackvertising.

O trio revelou um pouco do processo de trabalho por trás da marca Burger King, mostrando como e, principalmente, por que os seus virais entraram na cultura pop. Afirmaram, categoricamente, que o risco e o medo estão presentes e fazem parte de todo o processo. E que sem esses ingredientes é praticamente impossível fazer uma comunicação relevante para as marcas.  

E para hackear a propaganda e transformar a cultura pop, eles definiram alguns passos:

Passo 1: defina o sistema que você quer hackear.

O primeiro passo é encontrar e definir o sistema a ser hackeado. E, para isso, eles dizem que trabalham com diversas ferramentas, dentre elas um “trendsmap”, que nada mais é do que uma nuvem com as palavras mais faladas na internet. Foi assim que em certo momento descobriram que o debate sobre a “broadband neutrality” estava quente na internet. O governo americano estava com um projeto para acabar com a neutralidade de dados, e fazer com que alguns dados fossem prioritários a outros. Mas o maior problema é que a maioria das pessoas não sabia do que se tratava a tal da neutralidade. Daí nasceu o Whopper Neutrality, que explica de um jeito que talvez só o Burger King poderia fazer o que é essa tal neutralidade de banda.

Veja o case Whopper Neutrality:

E assim, apenas entregando os Whoppers dos clientes mais devagar que o normal, eles conseguiram trazer luz para um tema, em princípio, muito complicado. Foram, inclusive, citados por uma senadora americana durante a votação do projeto de lei que acabou por não ser aprovado pelo governo.

Passo 2: estude.

Outro padrão utilizado por hackers é estudar muito bem o sistema que vai ser hackeado. E através da pesquisa eles conseguem não só entender bem tudo o que precisam como também costumam identificar oportunidade. E foi justamente numa dessas pesquisas que eles descobriram a oportunidade de hackear mais uma vez o sistema da comunicação convencional. Na Argentina, os criativos pensaram sobre o McDia Feliz, aquele em que parte do dinheiro arrecadado com a venda de Big Macs é revertido para ajudar crianças com câncer. Acharam ali uma oportunidade de hackear o sistema fazendo a seguinte pergunta: e se neste dia, só neste dia, a gente não vendesse Whopper? E foi o que fizeram. Todas as pessoas que entraram no Burger King naquele dia foram direcionadas para o McDonald's mais próximo para que pudessem comprar um Big Mac e ajudar as crianças com câncer.

Um dia sem Whopper:

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Passo 3: encontre algo que seja relevante para a marca e kackeie isso.

Às vezes, as oportunidades para hackearmos a comunicação está na nossa cara. Foi assim que aconteceu no Peru, quando eles deram de cara com uma lei que permitia que eles levassem comida para o cinema. O problema é que essa “comida” tinha que ser similar às comidas vendidas na loja dos cinemas. Então, o Burger King criou uma ação intitulada “King Popcorn”, na qual eles camuflaram os pedidos dentro de um balde de pipoca. Se isso não é a personificação real de um vírus trojan, o que mais pode ser?

Veja a ação King Popcorn:

[VIDEO=https://www.youtube.com/embed/9QiFsvuIPhg]

Passo 4: fale com os seus advogados.

Quando você está falando de hackear qualquer coisa, automaticamente está falando de fazer algo sem a permissão de outra pessoa. O que pode, muitas vezes, gerar problemas. Então, consultar os seus advogados antes para que eles te ajudem a achar soluções, e preparar possíveis saídas, é fundamental. E foi exatamente assim, em um trabalho conjunto entre advogados, agência e cliente, que nasceu a campanha McMansion. Com o conceito “Flame grilling is hard to resist”, a campanha apresenta casas de grandes executivos do McDonalds que tinham belíssimas churrasqueiras no seu jardim. As fotos são reais e aí é que mora o grande diferencial desta campanha.

Veja aqui

Passo 5: implante o ataque / seja disruptivo.

Quando você joga o jogo da hackvertising, tem que ser super-rápido e reativo. E foi assim durante toda a ação em que eles hackearam o Google Home. A campanha foi um sucesso tão grande que o Google bloqueou a voz usada no comercial do Burger King. Mas isso não os impediu de continuar hackeando, eles simplesmente gravaram novas vozes, moduladas em diversos tons, para poder continuar hackeando o sistema.

Veja o case:

E é assim, estudando o que é relevante para a marca, achando oportunidades deixadas pelo sistema, que o Burger King está hackeando a comunicação tradicional e abrindo espaço para novos jeitos de pensar propaganda. Nos últimos quatro anos, com ações como essas, eles geraram mais de 400 milhões de dólares de mídia espontânea, tiveram mais de 30 bilhões de visualizações nas suas páginas, mostrando que se arriscar, enfrentar o medo e assumir um papel de hacker ativo da sociedade pode ser sim um bom negócio.

Artigo de Felippe Motta, diretor de criação da Master

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