As ações promocionais estão definitivamente atadas ao digital. Os recursos tradicionais passaram a agregar tecnologia e, consequentemente, a dimensão dos projetos se multiplicou. O brand experience moderno permite que a hashtag de uma ação seja compartilhada nas mídias sociais, mesmo sendo algo de pequeno porte, mas que pode se tornar grandioso com esse expediente. Geolocalização, QR code, games interativos, realidade virtual, inteligência virtual, aplicativos, data e até publicidade tradicional fazem parte do escopo das agências especializadas.
Rodolfo Brizotti, head de planejamento da EAI? Live Marketing, chama a atenção para programas como Masterchef, que usa o Twitter para anunciar o nome do vencedor, antes mesmo da TV. No projeto Prateleira de empregos, da DM9DDB para o Walmart, o interessado na vaga fazia cadastro por meio de QR code.
“Na última edição do Giro pela Vida, da Avon, criamos a websérie Além de Outubro Rosa, tudo através de um estúdio montado no Parque do Ibirapuera para a realização de entrevistas com especialistas, famosos e anônimos que convivem direta ou indiretamente com o câncer de mama, levando a todas as pessoas conteúdo, informação e conscientização. Uma ação em que a necessidade estrutural e operacional é maior que o primeiro exemplo, porém, cujo alcance seguiu o mesmo crescimento, impactando mais de 1,5 milhão de pessoas em todo o mundo”, detalha Brizotti, que ressalta a nova cuponagem. “A principal forma ainda é o código de barras, por conta da infraestrutura utilizada no PDV. Porém, em algumas ações promocionais, já vemos a presença de novas formas de cuponagem, como um QR code, e nota-se o crescimento da presença dos Pincodes nas ações promocionais, como utilizado em algumas promoções do setor de bens de consumo”.
A capilaridade é o principal valor agregado do digital no live marketing. “O cenário digital é claramente um facilitador e um democratizador para as experiências que a ativação deseja promover, seja de incentivo, de promoção, de eventos ou de relacionamento. Primeiro, porque ele permite trabalharmos com ideias de baixo ou de alto custo, a depender do orçamento de cada projeto. E, segundo, porque é uma forma de levar conteúdo e ações para praças fora do eixo Rio-São Paulo, que sempre concentrou a maior parte dos investimentos. Nesse sentido, a realidade aumentada e virtual e a inteligência virtual são ferramentas que trazem bastante inovação na forma como os projetos podem ser concretizados”, explica Ana Paula Andrade, diretora da Marco Marketing.
Ainda em fase de consolidação, a geolocalização está no foco das agências. “Esses recursos permitem entendimento do consumidor e do contexto em que ele está inserido naquele momento, o que pode ser visto de maneira positiva por parte desse consumidor. Além disso, a geolocalização permite trabalhos personalizados e direcionados para esses clientes”, explica Fernando Guntovitch, CEO da The Group. “Os recursos de geolocalização têm sido muito explorados pelas marcas para divulgar suas ações promocionais, pois com eles tornou-se possível direcionar a mídia para quem está no PDV (seja dentro dele, em região próxima ou a caminho), impactando o shopper no momento da compra ou muito próximo dela. Já para aplicativos com descontos, hoje um grande desafio que a indústria possui é encontrar uma forma de integrar sua base de dados e sistema com os dos varejistas”, acrescenta Marcos Pirozzelli, CEO da Acuraccy.
Como as agências tiveram de se adequar a esse momento do ponto de vista criativo, de recursos humanos e de soluções? Quem responde é Ricardo Franken, sócio da Integer/OutPromo. “Elas precisam conhecer as ferramentas e suas possibilidades e os times precisam estar aptos a trabalhar no cenário atual. Não existe mais, no mercado de hoje, espaço para agências que trabalhem exclusivamente on ou offline, pois é tudo uma coisa só. No momento em que buscamos talentos, é preciso procurar pessoas de formações diversas, mas com conhecimento de todo o tipo de ferramentas, tanto digitais quanto analógicas. As equipes precisam ser multidisciplinares e estar em constante atualização. É preciso que os profissionais conheçam bem aquilo que está disponível, ou mesmo aquilo que não está, mas que pode ser viável, para poder encontrar as melhores soluções para as marcas e empresas”, explicou Franken.
Eduardo Andrade, diretor de negócios da Bullet, também está atento ao tripé formado por RH, criatividade e execução. “É mais uma revolução. Tivemos a revolução do digital na década passada, que revirou todo o modelo de negócio: pediu novas competências dos colaboradores que antes não eram relevantes. Nesta década, estamos vivendo a revolução cognitiva, do machine learning e do business intelligence. Agora essas são as competências que as agências procuram quando estão conhecendo um novo profissional. Hoje, o criativo precisa pensar no diálogo entre máquina e ser humano, sendo que 20 anos atrás estávamos ainda preocupados com frases longas em outdoor. O planejamento precisa pesquisar para entender qual a personalidade que queremos expressar nos pontos de contato. A mídia precisa considerar formatos que antes eram ‘coisas’. Costumamos dizer que na Bullet transformamos coisas em mídia. É um pouco por aí”.
Sobre o uso da geolocalização, Eduardo Andrade recomenda compreensão da mobilidade do consumidor para que sejam criadas ações sob medida para seus momentos com benefícios. “As grandes marcas já pensam nisso: é a famosa jornada. Ela continua importante e o que mudou é como ela é vivida. Geolocalização nos ajuda a fazer parte da jornada de uma forma que não conseguíamos apenas com a mídia tradicional. Cash back nos ajuda a fazer parte da jornada de uma forma mais eficiente do que cuponagem. Quando uma ferramenta nos ajuda a nos aproximar do consumidor, diminuir a fricção com ele e entregar uma equação de valor positivo, não interessa se ela é digital ou analógica, ela será a preferida já que o que o consumidor busca constantemente são marcas que entendam suas necessidades e facilitem sua vida”, argumenta o executivo da Bullet.
“As redes sociais nos permitem o compartilhamento de todos os nossos momentos por meio de fotos e vídeos. Esse mecanismo, além de nos permitir a mensuração de pessoas engajadas na ação, por meio do uso de hashtags, também ajuda na propagação de conteúdo com baixo custo. O digital também nos permite ativações envolvendo transmissões ao vivo por meio do Facebook e do Instagram, desdobramentos das ações via aplicativo (seja no celular ou na web), assim como a utilização de influenciadores para potencializar a comunicação proposta”, destaca Guntovitch, da The Group.
O digital é, por assim dizer, uma extensão das experiências que a disciplina de live marketing propicia para os consumidores por meio de marcas, serviços e produtos. “Hoje o mundo real ocorre com devices na mão. Além disso, o digital possui métricas de avaliação e mensuração de resultados, que são fundamentais para avaliar o sucesso de uma ação e o seu engajamento, além de proporcionar a amplificação da mensagem/experiência com os consumidores. Em 2017, por exemplo, fizemos a primeira prova de resistência da internet com a Promoção Hershey’s Segura essa Barra. Uma promoção 100% digital que dependia do engajamento do consumidor. Para participar era preciso comprar o produto da marca e cadastrar o cupom fiscal na plataforma online. Em seguida, os participantes deveriam estar logados em um game interativo que criamos e segurar a barra do teclado pelo maior tempo possível para concorrer a R$ 100 mil”, esmiuça Mario Medina, co-CEO da Aktuellmix.
Para estar em sintonia com o cenário, que já não é novo, mas ainda está em fase de sedimentação cultural, o viés criativo é o grande diferencial. “É necessário recrutar pessoas com skills em tecnologia e business intelligence para trabalhar em conjunto com times de criação e planejamento, que pensam o digital cada vez mais integrado nas ações de live marketing. Além disso, promovemos treinamentos e enviamos nossos profissionais para congressos, feiras e festivais de criatividade e tecnologia no Brasil e no mundo, para ampliação do conhecimento”, pondera Medina, que prossegue: “As marcas buscam iniciativas assertivas que possam ser trackeadas e mensuradas em tempo real para, caso seja necessário, fazer ajustes e mudar o rumo da ação. A geolocalização, dentro de todas as tecnologias disponíveis, é uma excelente ferramenta, pois garante esse controle e ajuda a gerar fluxo para as iniciativas. Um dos exemplos recentes da Aktuellmix utilizando esse recurso foram os lançamentos dos centros médicos do Dr. Consulta. Fizemos ações de trade, com reforço de mídia geolocalizada, gerando fluxo e aumento do impacto da mensagem da marca”.
De acordo com o Gartner, os investimentos com análise e inteligência de dados que aplicam a inteligência artificial devem chegar a US$ 182,5 milhões no Brasil em 2018. “Ou seja, nós vemos que, de fato, aqueles que não se adequarem e não se prepararem para lidar e criar a partir desses novos princípios estarão perdendo uma grande fatia de mercado ou deixando de faturar um percentual significativo desse total. E, para que isso não ocorra, o foco precisa ser efetivamente nas pessoas. Isso porque, as ferramentas do mercado de serviço são como commodity, qualquer agência tem acesso. O que as diferencia é o como elas as exploram a favor do objetivo da ação e como as combinam entre as diversas possibilidades de integração para gerar os resultados esperados. E quem faz isso são as pessoas envolvidas. Elas é que carregam consigo um background e uma expertise do que pode ou não funcionar e quando as habilidades do time se completam essa noção fica ainda mais completa. Para nós, o caminho do sucesso está relacionado a capacitar os colaboradores, contar com equipes bastante diversas e acompanhar os eventos de tendência que nos atualizam e permitem com que estejamos na vanguarda do mercado”, chama a atenção Ana Paula Andrade, diretora da Marco Marketing.
Ana Paula também vê o uso da geolocalização ainda de forma tímida. Ela explica: “Nós percebemos essa penetração ainda bastante baixa em função do hábito de uso do shopper brasileiro. O que ocorre é que os dois recursos dependem, por exemplo, de uma conexão 4G que ainda não é tão ilimitada ao consumidor brasileiro ou a uma conexão wi-fi que nem sempre suporta o volume de pessoas que tentam se conectar a ela de maneira simultânea. Além disso, essa dinâmica precede de que eles mantenham em seus smartphones uma série de aplicativos diferentes, o que toma espaço de armazenamento. Em contrapartida, parte da população já despertou para as vantagens que eles podem oferecer. Um exemplo positivo é o que as redes de supermercado vêm criando em torno das suas ofertas. Nós acreditamos que essa tendência deva crescer conforme a audiência perceba o valor do benefício gerado”.
Ana Paula, no entanto, vê a realidade aumentada e a inteligência artificial como ferramentas que trazem inovação ao mercado de live marketing. “Veja, por exemplo, o que preparou há pouco tempo a gigante Alibaba para o Dia dos Solteiros na China (que equivale ao que conhecemos por Black Friday). Eles montaram uma loja de realidade virtual em que, por meio do aplicativo da empresa, o consumidor poderia realizar suas compras em diversos parceiros, como a Macy’s, como se neles estivessem fisicamente. Cerca de oito milhões de pessoas utilizaram ferramenta, o que obviamente é um número muito maior do que o total de pessoas que teriam acesso às promoções ou iniciativas se elas fossem realizadas apenas dentro dos pontos de venda físicos. E, falando sobre custos, isso pode até parecer um tanto quanto distante, mas é relativamente mais barato do que se imagina. O Alibaba teve de investir na criação do aplicativo e na manutenção dos servidores, mas os consumidores arcaram com grande parte do investimento ao utilizar seus celulares e cartões de papelão adaptados para criar a experiência de realidade virtual”.
O real time marketing é um dos features do novo live marketing, como observa Gustavo Teixeira, da Agência Tudo. “Com as plataformas digitais, os conteúdos e interações são em tempo real. Por isso, as ativações e promoções não são mais necessariamente ‘engessadas’ a um conceito ou plataforma específica. Uma marca pode criar oportunidades na hora de acordo com o que está sendo falado pelo consumidor. Verdadeiras ofertas relâmpagos”. A gamificação é outro ponto que Teixeira recomenda. “O Pokémon Go foi um game que ajudou a abrir a cabeça das marcas e agências com relação à ‘gamificação do mundo real’. Hoje as promoções e ações podem estar espalhadas em qualquer lugar e a qualquer hora, estimulando a interação do consumidor com o mundo a sua volta. Um exemplo disso são shows em que os ingressos VIPs podem estar espalhados pela cidade e o consumidor deve buscá-los”, finaliza.
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