A febre dos livros de colorir ajudou a Faber-Castell na missão de superar a crise de 2015 e convencer os adultos de que pintar não é tarefa apenas para as crianças. Desde o lançamento do conceito Ideias feitas à mão, criado pela David, essa é a bandeira da marca, que comemorou 85 anos de Brasil. A empresa agora foca na campanha Color Pixel, com a qual convida os consumidores a colorir de quadradinho em quadradinho. Nesta entrevista, a diretora de marketing Claudia Neufeld fala sobre os desafios da marca que é sinônimo de lápis de cor.
A Faber-Castell está completando 85 anos de Brasil. Há alguma ação especial para comemorar?
A gente tem algumas ações comemorativas, muito trabalho interno. São 2.700 funcionários no Brasil em quatro locais: o escritório em São Paulo; a fábrica maior, em São Carlos (SP), que é o coração da Faber-Castell no Brasil, onde produzimos madeira; Prata (MG), onde tem uma floresta na qual a gente planta a madeira que usa; e uma fábrica bem moderna em Manaus (AM), onde a gente produz plástico. Para os 85 anos, a gente fez uma ação que mobilizou muito os funcionários. A gente distribuiu uma folha com a inscrição 85 anos, inspirada nos livros de colorir. O número era todo trabalhado, preto e branco. Os funcionários receberam uma caixa de lápis de cor para colorir. Tiravam uma foto e um comitê interno fazia uma escolha. Recebemos quase 200 desenhos. É uma adesão alta para uma ação interna. O pessoal se dedicou. Os colaboradores receberam também um ecolápis com Swarovski na ponteira em comemoração ao aniversário. Além disso, em todas as unidades, colocamos máquinas fotográficas, com molduras “sou Faber-Castell” e teve um engajamento muito legal. Em resumo, a celebração foi muito mais interna. Externamente foi uma ação de comunicação, mas a gente focou muito mais no colorir porque a onda dos livros de colorir foi incrível.
Essa febre atingiu a empresa?
A gente já está há quase três anos fazendo um trabalho de incentivar adultos a colorir. Lançamos o conceito Ideias feitas à mão de 2013 para 2014 com a campanha Linha da Vida, mostrando que, em diferentes etapas da vida, você pode usar os nossos produtos. Faber-Castell não é só lápis de cor. É muito mais. A gente é sinônimo da categoria lápis de cor e enfrenta a mesma dificuldade que outras empresas como a Gillette, por exemplo. É difícil ser lembrado por outros produtos, mas a gente tem mais de mil itens de linha: além de lápis, que é nosso principal negócio, a gente tem canetinha, borracha, apontador, giz, produtos artísticos, cola, guache, marcador… É muito item direcionado para diversas faixas etárias e níveis econômicos e sociais. É uma marca bastante democrática, que tenta atender a todo mundo. Faber-Castell é premium em lápis de cor. A gente é líder e os outros se posicionam abaixo da gente. Oferecemos qualidade diferenciada e isso ajuda a gente a sustentar a liderança. Os 85 anos de Faber no Brasil são de liderança em lápis de cor. Os livros de colorir ajudaram a gente a concretizar essa ideia de que adultos também podem colorir. A gente fez, em 2014, o filme Presente perfeito. A ideia é engajar os adultos a fazer à mão. A tecnologia está aqui para todo mundo, mas ela não vem para substituir o feito à mão. A gente fez muita pesquisa de mercado e entendeu que o fazer à mão hoje tem um significado mais importante que no passado porque é autoral, mostra que a pessoa se importa. A relevância emocional é muito forte para todas as idades. E os livros de colorir trouxeram outra vertente: é antiestresse e libera a criatividade. A gente tem outros estudos que mostram que, quando você mexe com cores, com as mãos ou você cria alguma coisa, mexe com áreas do cérebro que exercitam a sua criatividade. Isso ajuda a explicar porque virou febre entre tantas pessoas.
Foi possível verificar um aumento nas vendas com a onda dos livros de colorir?
De abril a julho de 2015, a gente vendeu cinco vezes mais que o ano anterior. É muito.
Quais os valores da marca?
A Faber-Castell tem quatro valores principais, que guiam a empresa, chamados Brand Essencials. Um deles é responsabilidade socioambiental. O outro é qualidade excepcional. A gente só põe um produto no mercado se conseguir assegurar que estamos entregando o que prometemos, com excelente qualidade. O outro valor é criatividade e inovação. A gente se preocupa bastante em trazer coisas novas. Às vezes, nós pensamos que o mercado de lápis não tem muito o que inovar, ele já está num ponto quase ótimo. Mas tem. Trazer para o sortimento de massa a caixa de 60 cores foi uma superinovação. É uma edição limitada para aproveitar o momento dos livros de colorir.
A caixa foi lançada para atender a esta demanda?
Sim, e foi um dos projetos mais rápidos que a Faber-Castell já lançou na história. Não deu nem três meses. O produto foi lançado só no Brasil, em julho, mas outros países já estão importando porque amaram. A gente fez como edição limitada para aproveitar o boom dos livros, que agora estão caindo. A gente sabia que isso ocorreria. Só precisamos entender onde eles vão se estabilizar. Algumas pessoas vão continuar, mas a massa experimentou dois ou três títulos e cansou. A gente veio com outro item aproveitando a onda, o 18 cores especiais. São seis metálicos, seis neons e seis pastéis. Esse mix já vendeu muito bem. A gente aprendeu muito sobre as jardineiras, que é como chamamos as mulheres que começaram a colorir com Jardim Secreto, depois a Floresta Encantada. Elas foram um público novo para gente. São perfeccionistas, críticas, habilidosas e criativas. Elas mostravam técnicas de colorir no YouTube. A gente fala que os adultos perderam a criatividade, mas não é verdade. Porque às vezes existe alguma coisa, como essa onda, que libera essa criatividade. A gente ainda lança produtos para escritório, para universitários… No ano passado, a marca fez dois grandes lançamentos: as linhas Mini e Multiuso.
Como foi a comunicação?
A gente fez uma sunset party com a blogueira Bruna Vieira para o lançamento da Mini. A linha é divertida, colorida e pequena, para ser prática. A campanha é um manifesto e tem a hashtag #jeitinhomini. Nós, como clientes, e as duas agências, David e Ideal, fizemos um trabalho a seis mãos. A gente queria entrar com uma pulverização mais natural da comunicação, com poucas peças de mídia tradicional. Ainda mais porque estamos falando de um público jovem, digital. Nós queríamos, mais que tudo, era mostrar que o produto existe, para o que que ele serve, de uma maneira bem tranquila e não forçadamente comercial. Lógico que como empresa, às vezes, é necessário fazer esse tipo de trabalho, mas a gente tem tentado focar mais no uso do produto, no engajamento, na conexão da marca, na questão da criatividade e da expressão e o fazer à mão. A gente quer estimular a escrita, mas não de uma maneira obrigatória, como antigamente era feito com o livro de caligrafia. A gente fala muito de liberdade e toma o cuidado de não julgar. Dentro da perspectiva criativa, tudo está certo e é bonito para a pessoa que se expressou. Esse é um trabalho que a gente faz em todas as idades. Para os jovens, por exemplo, além da Mini, temos a linha Multiuso, que é para marcar papelão, vidro, plástico… A gente veio com a campanha Como dizer também é importante. Toda a campanha é irreverente. É só digital e tem um pouco de MDOOH nas universidades.
Qual o quarto valor da marca?
Competência e tradição. Eu acho que reforça os demais. Desde antes da preocupação do mundo, a empresa é muito preocupada com causas de meio ambiente, sociais e econômicas. Temos esse cuidado desde nossa fundação, em 1791. Era uma preocupação pessoal do fundador. A empresa foi a primeira a ter uma creche porque percebeu que não tinha mulheres trabalhando. Foi a primeira a colocar garantia de qualidade em seus produtos. É familiar, mas é bem profissional. O próprio conde Faber-Castell se envolve no negócio.
O Brasil representa 40% do faturamento da marca?
Sim, o país é o primeiro para o grupo. Isso se deve a vários fatores. Primeiro pela presença há 85 anos no país. O segundo ponto é que, desde início, a Faber-Castell se colocou como uma marca de lápis de colorir e trabalhou junto às escolas e isso ajudou a perpetuar. É uma marca muito querida do público. O desafio para um profissional de marketing é grande porque a gente quer se inovar o tempo todo, mas como você inova mantendo esse laço afetivo tão forte com os consumidores que você já tem? É difícil inovar. Porque esse laço está estabelecido de maneira tão firme que qualquer coisa que você faça diferente talvez seja estranho.
Como foi 2015?
O primeiro semestre foi colorido, mas no segundo semestre a gente sentiu bastante dificuldade. Não foi horrível, mas está difícil. Na verdade, nosso ano termina em março. Ainda temos alguns meses pela frente.
E qual ação de comunicação vocês estão trabalhando agora?
Estamos trabalhando, já faz alguns meses, o conceito Color Pixel. A gente pensou em como aproveitar esse momento em que as pessoas estão colorindo, passamos o briefing para a David e a agência veio com essa ideia de fazer as pessoas colorirem de quadradinho em quadradinho para ter uma surpresa. As imagens estão disponíveis para download no nosso site. O arquivo mostra o sortimento de cores que você precisa para colorir e você pode escolher o tema sobre o qual quer pintar ou se vai ser surpresa. A gente quer estimular as pessoas a colorirem.
E para volta às aulas?
Janeiro é o mês de loucura. O Carnaval deste ano é mais cedo, e as aulas também vão começar mais cedo. Temos a continuidade das campanhas em que nós estamos trabalhando: a Linha da Vida, a canetinha Vai e Vem e o ecolápis Grip.
Como é a parceria com a David?
É uma parceria muito positiva porque entender da marca e as nuances leva um tempo e a gente teve uma equipe fantástica deles que fez um trabalho excelente de lançamento dessa ideia criativa do Ideias feitas à mão. Tanto que a gente trabalha a mesma até hoje. A gente conversa muito. Tem muita abertura dos dois lados.
