A Vale, uma das maiores empresas de mineração e siderurgia do mundo, com sede no Brasil e atuação em 38 países, deverá definir em janeiro o resultado da concorrência para escolha de uma agência de publicidade – ou mais de uma – para atender uma conta estimada em R$ 100 milhões. O processo de escolha começou em outubro. Atualmente a conta é atendida pela Africa. Além da Africa, o anunciante convidou nove agências para desenvolver propostas de criação e mídia a partir de um briefing com o tema “conexão/proximidade”.
Nesta semana, entre a segunda-feira (19) e esta última quarta-feira (21), a Vale convocou cada uma das participantes para receber um feedback individual sobre a respectiva participação no processo de concorrência.
Feedback concluído, as dez agências continuam na disputa. De acordo com informações da Vale, pelas propostas apresentadas pelas concorrentes, “não houve nada que surpreeendesse. Nem para o bem nem para o mal.” Diante da equivalência de propostas, o anunciante achou melhor conversar separadamente com representantes de cada uma das agências, apontando seus critérios sobre o que deve ser revisto, aprofundado ou corrigido em relação ao briefing orginal.
O mercado tinha a expectativa de que, com o feedback, a Vale poderia apontar um número de finalistas para continuar na disputa. Mas, o anunciante preferiu manter todas as concorrentes com as mesmas chances. As dez agências terão agora de reapresentar suas propostas com as “recomendações finais” após o feedback da Vale. Não haverá mais apresentações presenciais. Os materiais terão de ser enviados para avaliação da área de comunicação da empresa entre os próximos dias 4 e 6 de janeiro, dependendo da data em que a agência recebeu o feedback. Caso as “recomendações finais” sejam selecionadas pela área de comunicação, a definição da vencedora ou das vencedoras será feita pelo critério de preço, avaliado pelo Centro de Serviços Compartilhados da Vale.
A Vale diz que o resultado poderá definir mais de uma agência devido à diversidade das necessidades de marketing da empresa no Brasil e em outros países. Mas, o número não deverá ser superior a duas de acordo com fontes ligadas ao anunciante.
A Vale não confirma que o valor da conta é de R$ 100 milhões para 2012.
As agências que estão na disputa são: Africa, DPZ, Euro RSCG/Contemporânea, Giovanni+Draftfcb, JWT, Leo Burnett Tailor Made, LewOLaraTBWA, Neogama/BBH, Publicis e WMcCann.
por Marcello Queiroz
