Com 21 anos, o Grupo Bio Ritmo, que tem no portfólio as academias Bio Ritmo e Smart Fit, deve lançar mais uma marca ainda neste ano. “Há três grandes movimentos de academias no mundo. As high ends, como a Bio Ritmo; as low cost, categoria na qual a Smart Fit lidera na América Latina; e começaram a surgir os estúdios, como os de pilates e de crossfit, e as microgyms, que oferecem a melhor experiência”, explica Leonardo Cirino, diretor de marketing do Grupo Bio Ritmo.
A nova aposta do grupo é inspirada nesta última tendência, que já vem sendo testada na Bio Ritmo. Na unidade Morumbi Town, inaugurada em maio, funcionam seis academias em uma. Além do espaço tradicional, com aparelhos, a unidade tem áreas exclusivas para as modalidades Torq, Squad, Burn, Race e Skillmill. “O Race Boot Camp, por exemplo, combina corrida, musculação e funcional. A experiência é incrível. Tem regulação de temperatura na sala, playlist criada por DJs, iluminação adequada… e qualquer ser humano que, duas ou três vezes na semana, dá seu máximo por 40 minutos vê resultado”, diz Cirino. É essa experiência que será levada para estúdios, com oferta de aulas avulsas, na nova rede.
Além desse lançamento, este ano a empresa ainda vai ter mais novidades para a marca Smart Fit, que hoje recebe 90% dos investimentos do grupo. Alinhado ao propósito da marca de democratizar o fitness de alto padrão, será lançada uma linha de suplementação alimentar, além de uma parceria com a Riachuelo para trazer uma linha de roupas da marca.
O Grupo Bio Ritmo também está investindo para melhorar a comunicação. Recentemente, a empresa fez um aporte de R$ 2 milhões na Vert, empresa especializada em redes sociais com a qual o grupo trabalha há cinco anos e está desenvolvendo ferramentas para usar melhor os dados gerados pelos próprios alunos nas redes sociais.
“A Smart Fit já nasceu inserida no digital e com uma limitação de verba que não dava alternativa, a não ser fazer mídia digital. Naquele momento, não era só estratégia, mas uma necessidade. Hoje 85% da verba está em online”, fala Cirino.
Por conta dessa realidade enfrentada desde o início do negócio, o grupo mergulhou no digital para tentar tirar o melhor do meio, que vem sendo debatido exaustivamente na última década. “A gente para a companhia para ver o filme da campanha de TV, mas o post do Facebook é um estagiário que sobe. A gente não põe toda essa energia do time para o digital”, observa o executivo.
Ao verificar esse comportamento, a empresa decidiu reformular o marketing. “A gente ‘smartizou’ nosso departamento de marketing. Hoje tem três grandes núcleos de trabalho: conteúdo, criação e performance. Desde um comunicado para um aluno até um texto de uma peça televisiva, tudo o que a marca fala sai do núcleo de conteúdo. Essa fala pode ter uma estética publicitária ou não e isso passa pela criação. A marca só fala algo para gerar algum resultado e isso está atrelado ao núcleo de performance”, conta.
A partir da mudança, os parceiros da empresa (Mullen Lowe, em publicidade; Blinks, em marketing de performance; e Ideal, em PR) ficaram acoplados a esses núcleos. “A gente, cada vez mais, melhorava a performance e começou a questionar como qualificar a marca porque a chance de o usuário não interagir comigo no digital é muito grande. E percebemos que pessoas vão continuar falando com pessoas”, diz. A empresa passou, então, a colocar energia para falar com influenciadores. “Se eu acho que você não consome aquele produto ou serviço, não adianta sua imagem estar acoplada a ele. Como eu acompanho você nas redes sociais, eu sei que não é verdade”, conta.
Ao perceber a importância da verdade na comunicação, o Grupo Bio Ritmo passou a usar o conteúdo gerado pelos próprios alunos para entender os clientes e atender à demanda deles. São captadas mais de 100 mil citações por mês. “A gente desenvolveu uma ferramenta proprietária para monitorar os alunos que têm perfis abertos e medir o índice de influência desse nosso cliente. Ele já me escolheu, já é meu aluno. Encontramos alunos com mais de 3 milhões de seguidores”, diz.
Em sete anos de existência, a Smart Fit já superou e muito os negócios da bandeira original. Dos 1,3 milhão de alunos do grupo, apenas 50 mil são da Bio Ritmo. “A Smart Fit não nasceu para nenhuma classe específica, mas com o grande propósito de democratizar o fitness de alto padrão. A consequência é que é uma marca muito democrática. Temos, de forma muito igualitária, todas as classes sociais, identidades de gênero, idade… Isso é o grande barato desta marca”, afirma o executivo.
