Para criar awareness no dia 4 de maio, que é o dia do Anti-Bullying no Oriente Médio, a agência Memac Ogilvy Dubai criou para a IKEA a campanha “Bully a Plant” (Faça bullying com uma planta). Funciona assim: a IKEA fez uma parceria com o GEMS Wellington Academy nos Emirados Árabes Unidos, onde um experimento social único foi conduzido com milhares de crianças da rede escolar: duas plantas idênticas da seção de jardinagem da IKEA foram tratadas com a mesma quantidade de água e fertilizante, expostas à mesma temperatura ambiente e luz solar. A única diferença: uma planta foi criticada, com palavras maldosas e até mesmo agressivas, e a outra planta só recebeu elogios, palavras positivas e encorajamento.
A brasileira Juliana Paracencio, diretora de criação da agência, conta que os alunos gravaram suas próprias vozes, disseram palavras e compartilharam seu amor com a primeira planta fazendo elogios, enquanto para a outra planta direcionaram sua raiva, com palavras negativas e críticas. Depois de um mês, os resultados falaram por si: enquanto a planta elogiada continuava a florescer, a planta que sofreu bullying ficou visivelmente prejudicada, com folhas escurecidas e murchas.
Assista ao vídeo:
https://www.youtube.com/embed/Yx6UgfQreYY
Para promover a campanha, a IKEA publicou filminhos em que os estudantes do GEMS School aparecem praticando o bullying ( https://www.instagram.com/p/BiMf_fdl6EB). Ao mesmo tempo, alto-falantes foram instalados na seção de jardinagem da IKEA, em Dubai, para que as pessoas também possam ouvir os elogios que as plantas recebem e podem levar para casa uma “planta elogiada”.
“Bully a plant é uma experiência que mostrou ao vivo para crianças e estudantes que as plantas, assim como as pessoas, precisam de amor para crescer”, disse Juliana, que assina a estratégia com Hyun Seo Yoo (diretor de arte) e Aliza Siddiqi (redator) e o CCO Paul Shearer. A ideia foi aprovada por Amer Yaghi e Binita Chowdhury, da IKEA Dubai.
