Para entender melhor o comportamento da audiência na TV, a Nielsen criou, a partir de sua área de Consumer Neuroscience, um estudo que prevê o engajamento no Twitter durante a programação de TV por meio da atividade cerebral, através do método Nielsen Neuro. A primeira edição foi realizada nos EUA, com cerca de 300 homens e mulheres que tiveram suas atividades cerebrais medidas durante a exibição de programas em horários nobres. O estudo relacionou a audiência televisiva, a quantidade de tweets por minuto e as atividades cerebrais dos telespectadores – leia-se atenção, engajamento emocional e ativação da memória.
Segundo Janaina Brizante, diretora do Laboratório de Neurociência da Nielsen no Brasil, os resultados desse estudo podem trazer bons caminhos para a produção de conteúdo e estratégias de anunciantes para a veiculação em programas de TV. Foi o primeiro estudo do gênero realizado pela empresa.
Para realizar a pesquisa, participantes assistiram a um episódio de TV enquanto sua atividade neural era gravada. Os dados para cada episódio foram coletados de 36 participantes, com idade entre 21 e 54 anos, que assistiram regularmente a um determinado programa. Para fornecer uma resposta mais próxima aos dados do Twitter, somente os participantes que usaram ele regularmente (tuitaram mensagens que outras pessoas viram pelo menos uma vez por mês) foram incluídos.
Os participantes foram recrutados anteriormente à exibição do episódio na TV e convidados a assistir a cada episódio em particular antes da sessão experimental, que estava programada quatro dias antes da data original de exibição. Durante a sessão, os participantes foram questionados se já haviam assistido ao episódio, e menos de 10% indicaram que sim. Dessa forma, mais de 90% dos participantes foram expostos a cada episódio pela primeira vez. Na sessão, cada pessoa ficou sentada em uma cadeira dentro de uma sala à prova de som com iluminação confortável, enquanto episódios foram exibidos sem interrupção.
Para cada episódio, índices minuto-a-minuto de Engajamento Emocional, Atenção e Memória (métricas proprietárias da Nielsen) foram extraídos e correlacionados com mudanças minuto-a-minuto de volume de tweets (medidos pela Nielsen Social) ao longo do curso do programa. O estudo trabalhou com a hipótese de que é possível antever o sucesso de um programa de TV nas redes sociais a partir de estudos prévios de neurociência. Essas métricas também podem ser usadas para encontrar trechos de programas que são mais sujeitos à troca de canal e identificar os quadros que tendem a atrair mais audiência, engajamento e atenção.
No levantamento comprovou-se a tendência das pessoas engajadas no Twitter de permanecerem em frente à TV inclusive durante os intervalos comerciais, quando a quantidade de posts sobe em relação ao programa que está sendo assistindo. A segunda descoberta: a correlação entre conteúdos decisivos e alta interatividade, como episódios de séries com reviravoltas na história ou realities com eliminação de concorrentes populares. No geral, tais conteúdos recrutam múltiplos processos psicológicos, gerando mudanças na atividade cerebral, e apelam mais à audiência no compartilhamento de suas impressões.
Também ficou comprovado que a emoção é uma variável muito importante em qualquer tipo de decisão. “Informações que ficam na memória podem influenciar decisões. Com a análise dessas variáveis e como elas se relacionam entre si em cada cena, é possível chegar a um diagnóstico detalhado de desempenho de um programa, até mesmo antes de uma estreia/veiculação”, diz Janaína.
A melhor métrica de previsão entre os dados de neurociência e engajamento em mídia social foi observada quando as três métricas primárias da unidade de negócios de Neuro – Engajamento Emocional, Memória e Atenção – foram combinadas como uma soma (omitir uma delas reduziu consideravelmente a correlação). Considerando essa soma, foi identificada uma forte correlação positiva entre o volume das mensurações dessas métricas primárias e de citações no Twitter (que pode ser considerada reflexo de engajamento social).
Especificamente, segmentos que geraram fortes respostas neurais de engajamento foram também associados com maior engajamento na mídia social. Vale destacar que a relação entre o volume de tweets e o dado neural foi maior quando as métricas para Emoção, Atenção e Memória foram combinadas, sugerindo que a soma dessas três medidas é a força moduladora de engajamento no Twitter. Ou seja, pessoas são mais propensas a tuitar suas impressões quando o conteúdo do programa recruta múltiplos processos psicológicos. Portanto, um aumento no volume de citações no Twitter pode significar uma evidência direta de maior engajamento cognitivo dos espectadores do programa.
“Com o conhecimento de que a atividade neural pode indicar mudanças em Atenção, Engajamento Emocional e Memória, consequentemente também pode prever engajamento no Twitter em relação a diversos programas de TV. Então, é um passo natural questionar se seria possível também prever as mudanças em audiência de TV com essas métricas de origem neural”, comenta Janaína.
Com base em estudos e conhecimento desse mercado, a Nielsen acredita na hipótese de que essas métricas podem ser usadas para identificar segmentos de programação de TV que não atraem os telespectadores, com baixas pontuações de Atenção, Memória e Emoção, e nesses momentos eles estarão mais propensos a mudar de canal. Por outro lado, segmentos com melhores resultados podem impulsionar um incremento em audiência por meio do aumento da probabilidade de atrair e reter a atenção de um espectador casual que está “passeando” pelos canais ou um espectador que está vendo ao mesmo tempo outro conteúdo (online ou offline).
A Nielsen acredita que esses resultados podem ter implicações importantes para o desenvolvimento da programação de TV.
“Se essas métricas de origem neural podem identificar as partes ‘boas’ e ‘ruins’ de programas, e isso se traduz em envolvimento no Twitter e na audiência, isso pode ser valioso para pré-testes de programas, fornecendo informações-chave para editores, criadores e produtores de conteúdo televisivo. Os testes de Neuro podem ser feitos em estágios primários do processo de desenvolvimento, identificando os programas que têm maior probabilidade de ter sucesso ou de indicar áreas de oportunidade de elaboração em episódios específicos”, explica Janaína.
O laboratório de neurociência da Nielsen no Brasil tem cerca de 12 funcionários. Acaba de completar um ano de existência e não trabalha – ainda – com estudos relativos à programação televisiva, embora já tenha sido procurado para testar capítulos finais de novelas, vinhetas de programas e afins. Por enquanto, os quatro pilares no Brasil são mapeamento de marcas, mídia/propaganda, testes de embalagens e material de PDV.
