Com o crescimento vertical de smartphones no Brasil, que já contabiliza 90 milhões de aparelhos ativos, segundo o MMA Report 2015, e consolida o país com o maior volume de usuários de dispositivos móveis na América Latina, a Logan pretende se aproveitar desse cenário com tecnologia proprietária capaz de ativar campanhas de publicidade em dispositivos móveis. A empresa, criada na Suíça com capital norte-americano pelo argentino Manuel Tomé, se instalou no mercado brasileiro há cerca de um ano e, nesse período, se firmou como fornecedora de serviços com expertise em comunicação mobile para pelo menos 18 agências, entre elas WMcCann, LDC e CuboCC.
O comando da Logan no país une o fundador, Tomé, a executiva Paula Lima, ex-IMS, e Marcos Scabia, sócio sem função gerencial na Aktuellmix, que coordena o desenvolvimento de negócios. A empresa tem unidades em países como Argentina, Guatemala, Chile, México e Peru. “Nosso interesse é prestar serviços às agências porque as expertises que comercializamos são relacionadas à expansão dos conteúdos criativos desenvolvidos por elas na plataforma mobile, que tem suas peculiaridades. Combinamos os interesses da agência e do usuário. Não faz parte do nosso foco buscar anunciantes diretos”, explica Scabia, que na Logan retorna ao mercado de tecnologia. “Comecei minha carreira em 1998 na Gibraltar e depois no Arremate. Tinha muita vontade de voltar a trabalhar com internet. O mais legal é que a Aktuellmix já é cliente da Logan”, acrescenta.
Os devices mobile permitem que estratégias de marketing sejam articuladas na palma da mão dos consumidores. Scabia ressalta que os comerciais para televisão são os preferidos porque trata-se da mídia mainstream. Mas, assim como pode levar a TV para o mobile, outros canais também são amigáveis no formato. “O mobile permite exibir anúncio, peças out of home e spot de rádio”, elenca Scabia, lembrando que a comunicação nessa plataforma em 2013 movimentou aproximadamente US$ 66 milhões no mercado brasileiro. “Em 2015, já chegou a R$ 600 milhões e em 2018 a expectativa é que atinja R$ 11 bilhões. O espaço para a Logan crescer é enorme”.
A MMA (Mobile Marketing Association) investiu US$ 2 milhões em uma pesquisa com alguns dos principais anunciantes globais, como Heineken, McDonald’s, AT&T, Coca-Cola e Mastercard, com o intuito de avaliar ROI, awareness e lucratividade das ações orquestradas em smartphones. “A satisfação é enorme e pelo menos 10% das verbas de comunicação já são reservadas para o mobile. No Brasil, a penetração dos serviços da Logan é de 100% nas classes ABC. As decisões estão ficando cada vez mais centralizadas em equipamentos móveis”, pondera Scabia, enfatizando que a Logan já incrementou cerca de cinco mil campanhas na América Latina. “O Brasil é mais lento porque temos de negociar com cada uma das agências. Nos mercados com agências de mídia, os processos são mais acelerados; a conversa envolve cinco players”, acrescenta.
O diferencial da Logan, nas palavras de Scabia, é o volume de ferramentas proprietárias disponíveis para executar inteligência mercadológica no ambiente mobile.
“O nosso volume de click through rate tem uma variação de 6% a 12%; a média do mercado oscila entre 0,5% e 1,5%. Somos uma empresa de mídia e audiência única. Conseguimos identificar clusters de comportamento porque o arsenal é mais assertivo. Quando o usuário está conectado podemos ver a frequência, o horário, o modelo do aparelho e se a conexão é 2G ou 3G. Com base nessas informações, realizamos o planejamento adequado para montadoras, bancos, cervejarias etc.”, finaliza Scabia.
