Propósito e responsabilidade são as grandes preocupações das marcas na era do social media, apontaram companhias reunidas para o Encontro Nacional de Anunciantes da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes), que teve início nesta terça-feira (11), em São Paulo. Os dois elementos são cruciais na era do diálogo, alavancado pela transformação digital, que empoderou consumidores, afirmaram diretores de marketing de algumas das principais empresas do país, como Fiat e Votorantim.
De acordo com Luiz Carlos Dutra, diretor de relações corporativas do grupo Votorantim, as empresas fortes hoje precisam de um novo comportamento. O desafio é cada marca encontrar o seu propósito e gerir a própria reputação. “Exige-se que as marcas entreguem um caráter aspiracional e um propósito, e isso é muito difícil”, reconheceu.
João Batista Ciaco, diretor de publicidade e de marketing de relacionamento da Fiat para a América Latina, endossou o discurso de Dutra. “Houve um tempo em que marcas eram apenas um nome e hoje são referências de valores e de comportamentos. Isso envolve abraçar causas e propósitos”, refletiu.
Segundo ele, o poder do consumidor de criar diálogos sobre as marcas tornou públicas conversas sobre as companhias, o que desafia as empresas a reescrever processos de gestão, para resolver publicamente o que antes era feito no ambiente privado do corporativo. Ele mencionou empresas estruturadas para dialogar com os consumidores em tempo real, como Gatorade, com a unidade Missian Control, e a Dell, com o Social Media Listening. “O digital é a causa e o efeito disso, uma ferramenta que empodera as pessoas”, disse.
Pesquisa da consultoria Effective Brands, realizada com cerca de 250 CMOs e CEOs em nove mercados, incluindo o Brasil, apontou que encontrar um propósito relevante e organizar-se para o social são os principais desafios dos departamentos de marketing até 2020. De acordo com Stef Gans, CEO da Effective Brands, marcas podem ser funcionais, emocionais ou terem um significado e as que de fato tiverem um propósito terão mais sucesso. “Acreditamos que o número de mercados que irão valorizar esse elemento irá aumentar significativamente e atingir novas categorias de produtos no futuro”, projetou.
O executivo citou Dove como um caso onde um propósito, “a busca pela real beleza”, cavou a identidade da marca. “Em sua última campanha, `The real Sketches’, ela foi além do emocional”, mencionou. Outra marca exemplar apontada por ele é Heineken, que soube como construir diálogo com uma audiência global ao abraçar a internet.
A forma de encontrar um propósito, segundo Gans, é as companhias serem abertas em seu modelo de negócio. Um caso de empresa aberta é a Nike que, com a pulseira Nike+Fuelband, criou uma estratégia para conectar-se e permanecer no dia a dia dos consumidores, ao desenhar um produto pensado para interagir com as redes sociais. “Pensar sobre novas formas de conectar-se é de fundamental importância. Marcas com propósito e de estruturas abertas serão vencedoras”, disse.
Marcas humanizadas
Fred Saldanha, chief creative officer da AgênciaClick Isobar, ressaltou que as marcas precisam ser humanas, transparentes e relevantes se quiserem vencer na disputa por atenção. Segundo ele, os consumidores não gostam mais de propaganda. Para conquistá-los, companhias precisam vender sonhos. “As marcas saíram da gôndola e dos anúncios dos jornais e estão em nossa timeline. Hoje não somos mais consumidores, mas fãs, followers e apaixonados”, afirmou.
O fórum da ABA segue até esta quarta-feira (12) na capital paulista. Entre os painéis, estão “Como o marketing e a comunicação ajudam a reinventar empresas e marcas centenárias”, com Gabriela Onofre, diretora de comunicação da P&G Brasil, e “Visão presidencial: como o marketing e a comunicação ajudam a conquistar e manter a liderança em um mercado ultracompetitivo”, com Cledorvino Belini, Presidente da FIAT América Latina e Brasil.
