Se comparado a grande parte dos setores da economia brasileira, o marketing direto tem motivos de sobra para comemorar. Segundo dados da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), mais de 40% dos associados apontaram crescimento acima de 15% em 2013 – número superior ao crescimento médio da década passada, que foi de 12,5% ao ano. A atividade movimenta mais de R$ 25 bilhões por ano. “Continuamos crescendo na casa de dois dígitos anuais, um patamar expressivo, ainda mais quando comparado ao crescimento do PIB”, afirma Efraim Kapulski, presidente da Abemd.
Além dos anunciantes tradicionais do segmento, como aqueles ligados aos mercados financeiro e de telecomunicações, vários outros passaram a fazer uso das ferramentas de marketing direto de forma intensa, como os das áreas educacional, imobiliária, de construção, hoteleira e alimentícia – sem falar do varejo, com a força do e-commerce. O reconhecimento da disciplina pelo mercado se deve principalmente à busca cada vez maior por resultados nas ações publicitárias. “Precisamos colocar as disciplinas e ferramentas de comunicação sob uma perspectiva histórica. Dessa forma, veremos que o marketing direto trouxe uma evolução para a propaganda de forma geral, adicionando conceitos de relacionamento e mensuração”, afirma Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman, agência que cresceu 13% em relação a 2012.
“A performance sempre esteve intrinsecamente ligada ao marketing direto. Agora, outras áreas também começam a lidar com ela, o que deixa o setor em uma posição privilegiada. Nós somos capazes, como poucos, de transformar a informação em estratégia, otimizar a mídia e fazer mais com menos”, explica Guto Cappio, presidente e fundador da Sunset, que obteve crescimento acima de 20% no ano. “Nunca se ouviu tanto a palavra ‘data’ quanto em 2013. A publicidade acordou para essa tendência e voltou a entender que CRM é uma disciplina relevante e estratégica”, concorda Fábio Souza, sócio-diretor de atendimento e operações da E/OU MRM. Com crescimento de 40% em 2013, a agência foi adquirida pelo McCann Worldgroup em novembro deste ano e adicionada à rede MRM Worldwide.
Segundo Eduardo Bicudo, o desenvolvimento do meio digital tem contribuído para a melhoria dos mecanismos de monitoramento, segmentação e análise de desempenho. “Os meios digitais trouxeram escala para as ideias de diálogo e performance que o marketing direto preconizava. O setor passa a viver uma nova era. Com o Big Data – que disponibiliza dados sobre o comportamento do consumidor em real time – ficou muito mais fácil e eficaz trabalhar a comunicação personalizada. Com métricas e processos tecnológicos e apurados podemos monitorar resultados de forma eficiente e convincente”, diz Bicudo. “Quanto mais tecnologia, mais segmentação de conteúdo, mais efetividade de target, mais impacto, mais dados e mais marketing direto. Fazer uma leitura detalhada de cada pessoa faz toda diferença”, acrescenta Cappio.
Olhar para o todo
Para Fábio Souza, o marketing direto ganha destaque no mercado quando assume o papel de unir os demais segmentos em busca do objetivo traçado. “O marketing direto deve funcionar como um catalisador de todas as disciplinas: publicidade, digital, CRM. Fazemos um trabalho integrado, multiplataforma e abrangente, o que muitas outras disciplinas não conseguem. O cliente tem dado atenção e valor para isso”, destaca.
“Sinto que as agências estão se envolvendo mais com o ecossistema de comunicação como um todo. Ou seja, em vez de fazer uma ação pontual para gerar resultado, você idealiza um conjunto de ações que podem ser feitas para que esse resultado apareça. Você deve fazer algumas perguntas, como: a ação está interligada ao branding? Todos os pontos de contato foram mapeados? E os fluxos de interação? E para quem não interagiu, qual a estratégia? Há rede de serviços em volta? Tem estudo de conteúdo para dar credibilidade? Ou você integra todas as tecnologias ou fica fazendo malinha direta e e-mail marketing para sempre”, enfatiza Luiz Buono, sócio e vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica. Em 2013, o crescimento da agência foi de 22%.
Setor vê 2014 e Copa com otimismo
A tensão em torno da disputa eleitoral e dos grandes eventos esportivos em 2014, como a Copa do Mundo, parece não abalar os profissionais do marketing direto. De acordo com Kapulski, o setor terá um ano tão bom quanto o de 2013. “Não há dúvida de que grandes eventos estimularão os negócios. Em um cenário de altíssima competitividade, as empresas buscarão medir os resultados de suas ações e fortalecer o diálogo com o consumidor, o que, claro, favorece o marketing direto. O diálogo é essencial para manter a marca em evidência e os patamares de vendas em bons níveis. Quem souber aproveitar, poderá ter resultados bastante animadores”, salienta.
É consenso, no entanto, que a vitória ou o fracasso de clientes e agências no próximo ano poderá ser determinado pela estratégia de comunicação adotada por cada marca antes e durante a Copa do Mundo. “Acho que 2014 será um ano complicado. A expectativa foi colocada muito lá em cima por causa da Copa, mas a realidade não será tão maravilhosa. A espuma é sempre maior que a onda. As marcas patrocinadoras da Copa – que não são tantas assim – e suas respectivas agências terão ótimos negócios e vão tirar proveito da situação. As que não patrocinam o evento, por outro lado, terão que correr atrás e trabalhar duro. Para essas marcas, não será um ano fácil. Resumindo: devemos ser otimistas, mas com ressalvas”, afirma Luiz Buono, sócio e vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica.
“A onda da Copa já está sendo surfada. Quem entrou, entrou. Quem não entrou, não entra mais. Vai pegar no máximo a rebarba”, acredita Fabio Souza, sócio-diretor de atendimento e operações da E/OU MRM. “A questão é uma só: 2014 será um ano bom, mas não para todo mundo”, resume Cappio, da Sunset.
Dificuldades
É fato que, mesmo vivendo uma boa fase, o marketing direto ainda sofre com graves problemas que impedem seu pleno desenvolvimento. “Somos ótimos em ideia e execução, mas ainda sofremos com infraestrutura e tecnologia. Não adianta termos um pensamento inovador se não termos uma boa plataforma para executar esse pensamento. É preciso que o cliente coloque muito dinheiro em tecnologia para continuar conversando de forma segmentada com os consumidores”, alerta Souza. “Em termos de criatividade e inteligência, não deixamos a desejar em nada em relação aos outros países. O nosso principal problema é a baixa velocidade da banda larga, o que dificulta o trabalho e nos deixa atrasados no aspecto digital”, completa Buono.
Segundo Cappio, o grau de experiência e de afinidade de uma agência com as novas mídias é decisivo no momento de entregar um trabalho de impacto e que encante o cliente. “Muitas agências sofrem de despreparo tecnológico e pessoal – ou seja, não têm plataforma para operar e nem pessoas capacitadas para operar. Sem essas duas coisas, você jamais entregará o que o cliente deseja. Além disso, existe a desvalorização do serviço. O mercado pede capacitação sênior de pessoas e isso custa caro. Se você está comprando algo barato certamente não está comprando algo bom. O pensamento é o seguinte: nós não somos a agência mais barata do mercado, mas somos a melhor. E quem estiver disposto a nos pagar verá o resultado”.
O executivo garante que, em 2014 e nos próximos anos, só sobreviverão as agências que oferecerem mais do que o cliente espera receber. “O erro da maior parte das agências de marketing direto é se tornarem operacionais e apenas olharem para o setor isoladamente. É um erro crasso, que pode levar à falência. Para se destacar, é preciso ter uma visão estratégica e ajudar na construção das marcas. Uma agência operacional é facilmente trocada, pois não tem valor agregado”.
