“Tudo que sabemos é que nada sabemos”. A expressão é de Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, na abertura do Marketing in Rio, evento realizado no último dia 25. “Hoje, os profissionais de marketing procuram criar valor nos relacionamentos entre marcas e pessoas, usando novas ferramentas ou reinventando as que já estavam em uso. Se as pessoas estão conectadas, o marketing também está e soluções inteligentes colocam cada vez mais a tecnologia a serviço da criatividade. O caminho para que as marcas possam ser inseridas de forma relevante na jornada dos consumidores passa pela exploração dos recursos digitais de forma adequada”, enfatizou Sandra.
Na palestra Marketing mais maduro e conectado: adaptação aos novos cenários do consumo digital, o tom da executiva Roberta Giordano, gerente de marketing publicitário da Globosat, foi que as conexões se estabelecem pela emoção.
“O poder está na mão da audiência. Se todos têm voz, a criatividade precisa gerar valor, tanto da parte da programação como da publicidade. O novo cenário não mata o broadcasting, apenas fortalece as partes relevantes. Estamos na era dos influenciadores e esses personagens trazem uma nova audiência. Criamos o VIU Hub para identificar talentos digitais e mergulhar nesse universo de complementariedade”, ela explica, lembrando o projeto Guacamole da paixão, que uniu a Globosat, a DPZ&T e o McDonald’s. A Globosat também criou o Cobra (Comunicação & Branding), área que ajuda na conceituação de projetos para os seus canais e clientes.
Pupo Neto, diretor de marketing da OLX, que mediou o debate da exposição de Roberta, destacou que as pessoas agregam novos hábitos diante de novos desafios. Ele citou, como exemplo, a crise de água em São Paulo e o quase apagão energético com a baixa dos reservatórios. “Ninguém consome água e luz do mesmo jeito”, diz Pupo Neto fazendo relação com a publicidade. “Para o consumidor não considerar a comunicação brega, ela precisa ser compreendida como um todo como se fosse um meme”.
“Métricas e audiência: como simplificar a análise de índices e ampliar o ROI”, foi o tema abordado por Luciana Burger, diretora da comScore Brasil. Ela comparou a era digital às antigas classes escolares, quando se podia excluir a matemática com a opção pelas ciências humanas. “Agora, quem não sabe fazer contas vai ter de passar a gostar”, resume a executiva.
Ela, porém, rcecomenda a relevância como principal métrica. “O digital é como um painel da cabine de um avião: tem muitos botões, mas o piloto precisa botar a aeronave para voar. Isso significa que um número isolado não significa nada. A performance da campanha entregue no digital é que conta, mas depende da qualidade do inventário”, argumenta Luciana.
Atingir o target certo é algo que 52% das estratégias contemplam, mas o perigo é que 53% não são vistas por motivos como o tempo de carregamento da mensagem. A diretora do comScore alerta que muita vezes escolher o preço menor pode acarretar um investimento maior e riscos. “Às vezes uma conta um pouquinho maior pode ser mais certeira”, recomenda. “O GRP humano é que vale, porque o usuário é gente. Robôs só ampliam volume. Mas robô não tem cartão de crédito”, finaliza.
