Anunciantes estão prontos para o jogo a um mês do início do mundial

Competição é plataforma para marcas traduzirem valores; agências criam força-tarefa para produzir conteúdo

LeoPatrizi/istock

Nesta segunda-feira (14), os brasileiros conhecerão a lista de 35 jogadores pré-selecionados. Posteriormente, até o dia 4 de junho, serão divulgados os 23 nomes que de fato vão defender o Brasil na Copa do Mundo, na Rússia. A data é duplamente icônica: marca exatos 30 dias para o início do torneio, cuja abertura será dia 14 de junho, em Moscou.

Os últimos preparativos estão sendo pensados não apenas pela comissão técnica de Tite, mas também pelas marcas que patrocinarão o torneio bem como suas agências. Não é mera coincidência o aumento de campanhas e ativações ligadas ao futebol a partir de agora. O Brasil está no centro da estratégia dos anunciantes diante da paixão do povo pelo futebol.

Cientes da representatividade do país, ao mesmo tempo, da distância geográfica do mundial em relação à última Copa, realizada no quintal brasileiro, marcas têm investido seus esforços em encurtar distâncias e promover a mesma experiência para a torcida, ainda que a milhares de quilômetros das partidas. “Na última Copa, todo mundo pôde participar ativamente, as pessoas tinham contato direto em sua cidade. Agora, na Rússia, num terreno desconhecido, nosso papel é acabar com a Fomo (sigla para fear of missing out). Nosso papel é acabar com esse medo de não estar lá, por isso, estar perdendo alguma coisa. Queremos deixar o mundial mais próximo”, diz Taciana Lopes, diretora de marketing da Visa no Brasil.

Patrocinadora oficial da Fifa desde 2007, a Visa tem focado sua comunicação em trazer a Copa até os torcedores, mas também vai levá-los para o torneio. O pensamento orientou a promoção Você na Final com Visa, criada pela AlmapBBDO, que sorteará oito pacotes de viagem para o mundial. Para participar, basta que o consumidor faça seus pagamentos com cartões da bandeira Visa.
Praça estratégica para a marca, Visa quer aumentar o número de transações feitas com seus cartões no Brasil. Para tanto, tem parcerias B2B com mais de 20 marcas para a exploração dos direitos de publicidade ligados à Copa. O contrato com a Fifa permite que Visa estenda aos seus parceiros comerciais a possibilidade de explorar atributos ligados ao torneio em suas campanhas.
Bradesco, Banco do Brasil, 99Taxi e Pão de Açúcar são alguns dos beneficiados. No total, Visa destinará mais de 200 pacotes de viagens em ativações com seus parceiros.

 

Responsável pela conta do Itaú, além de McDonald’s e Vivo, a DPZ&T está literalmente “preparada” para a reta final antes do torneio. Segundo Rafael Urenha, CCO da agência, por ser um evento dessa magnitude, o trabalho começa muito antes dos jogos. Há pelo menos oito meses a agência tem trabalhado intensamente no planejamento e execução da comunicação das marcas. “A gente se antecipa ao evento, produzindo antes boa parte das campanhas. Durante os jogos, o acompanhamento é diário. Cada atendimento já tem uma equipe dedicada, que faz monitoramento em real time principalmente no digital”.

Muito especialmente para McDonald’s, que, como patrocinador global da Copa, tem direito a alguns ativos exclusivos, a DPZ&T concentra mais esforços. Ela lidera a comunicação da marca no Brasil, e assina o principal filmes, Prepara, que é estrelado por Neymar Jr. e Anitta, além do já tradicional vídeo com os sanduíches campeões. É também da agência a criação da promoção que levará crianças brasileiras à Rússia para entrarem em campo com os jogadores. Esse ativo de marca é exclusivo do McDonald’s.

“O fato de ser patrocinador deixa a agência muito bem posicionada em campo. Mas jogar um futebol bonito depende da gente. Precisamos estar superatentos. Não adianta estar bem posicionado e não chutar para o gol. Fazer uma campanha memorável que aproveite essas propriedades. Mesmo sendo uma campanha brasileira, a gente sempre extrapola e cria com cara global”, explica Urenha.

Divulgação

Branding e performance
Ter a vantagem de explorar o torneio em sua comunicação é um dos principais fatores que levaram grandes marcas a apostar no mundial. Inúmeros anunciantes têm interesse em usar atributos da Copa em sua comunicação, mas a CBF e a Fifa são bastante restritivos para a utilização de seus ativos.

Símbolos como a taça, a logomarca, o mascote ou mesmo citar termos como “Copa do Mundo” só podem ser utilizados por patrocinadores oficiais.

Para Jan Telecki, gerente geral de marketing da Hyundai Motor Brasil, ser patrocinador garante muito mais que reforçar atributos de marca.Na fabricante são considerados cada vez mais os números de desempenho. A companhia apoia o mundial desde 2002. Em 2014, por exemplo, a companhia informa que o nível de intenção de compra da linha HB20 passou de 38% em janeiro para 62% no final da Copa.

Já a participação do mercado da linha HB20 saltou de 4,5% para 6,2%. Outro termômetro importante são as interações nas redes sociais. Após o final da Copa, os perfis da marca chegaram a 3,5 milhões de fãs, com aumento de 370% nas menções a marca no torneio.

Oitava maior operação do McDonald’s no mundo, o Brasil tem interesse estratégico em participar das conversas sobre o mundial. A rede é patrocinadora global do evento e, no país, escalou Neymar Jr. e Anitta como personagens centrais para comunicar seus valores.

“A Copa é superimportante porque envolve todo um semestre de resultado financeiro e de vendas, mas, principalmente, engloba o objetivo de construir ainda mais lealdade de marca. Isso é algo essencial para McDonad’s, líder de mercado. Aproveitamos essa oportunidade para traduzir nossos valores de forma fácil”, explica Roberto Gnypeck, vice-presidente de marketing da companhia. “A Copa traz excelência, é democrática e familiar, assim como o McDonald’s. Quando você faz essa relação e cria um vínculo emocional, você obviamente obtém um excelente resultado de vendas. E o mais importante, cria lealdade com a marca para quando tempos difíceis vierem, a gente possa usar desse banco de lealdade a nosso favor”.

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Brasilidade
Patrocinadora histórica do mundial – desde 1950 – Coca-Cola tem um vínculo indissociável com o torneio. No Brasil, a marca trabalha atributos emocionais, como na campanha Casa Nova Com Tudo Pronto Para Torcer.

Serão sorteadas até o dia 30 de maio dez casas, além de produtos licenciados, como frigobar e videogame, entre outros. Além de campanha assinada pela J. Walter Thompson, a marca traz novos rótulos estilizados nas latas de refrigerante.

Guaraná Antarctica também acaba de renovar o design de suas latas para reforçar a torcida no mundial. São rótulos nas cores verde, azul, amarelo e branco com verde (versão Guaraná zero) que trazem as cinco estrelas com as conquistas no mundial.

Depois de anunciar que suspenderia a exportação do refrigerante para países rivais na Copa, em campanha da f/nazca, a  marca agora quer reforçar sua origem genuinamente brasileira. 

“Estamos ao lado da seleção brasileira há 15 anos e o saldo tem sido muito positivo para Guaraná Antarctica. A associação a um time campeão e mundialmente reconhecido nos ajuda a levar nossa marca e traduzir toda a brasilidade que ela representa para nossos consumidores no Brasil e outras partes do mundo. A seleção é um orgulho nacional assim como o Guaraná”, diz Jaqueline Barsi, gerente de marketing de Guaraná Antarctica.

Quem também explora sua brasilidade é a Vivo, que preparou para esta segunda-feira (14) lançamento de campanha protagonizada por Pelé e assinada pela Y&R. 2018 marca os 60 anos da estreia do ex-jogador no mundial, e a data será lembrada ao reunir o ídolo brasileiro com a nova geração.

No vídeo, o atleta encontra Gabriel Jesus dentro do estádio e Pelé reforça que nesse momento todos estão jogando junto. O filme foi gravado em preto e branco e deve ir ao ar no mesmo momento que a seleção será convocada.

Agências montam QG para atender cliente comum durante torneio

Não são apenas as marcas que colocam todo seu time em campo para a Copa. As agências responsáveis pela comunicação de anunciantes reforçam suas equipes para começar a produzir em tempo real, sobretudo, agora, a poucos dias do torneio.

A Africa, por exemplo, que atende Itaú e Vivo, patrocinadores oficiais da seleção brasileira, montou um war room em parceria com outras três agências a fim de facilitar a criação e circulação de informações, além de monitorar insights. O QG funciona desde abril e é formado por Africa, DM9DDB, Sunset e Gauge, dedicado 100% ao atendimento de Itaú. Na semana passada, o banco colocou no ar sua nova campanha Uma voz só, assinado pela Africa. A peça dá continuidade ao primeiro vídeo Preleção, criado pela DM9.

“Nosso papel, além de toda entrega de comunicação, é garantir unidade estratégica e criar um círculo virtuoso de monitoramento, gestão e aproveitamento de dados para tomadas de decisão mais eficientes”, explica Beto Lima, diretor de mídia da Africa. O novo vídeo é estrelado por torcedores que dão voz a Tite em um novo discurso de superação. Personagens anônimos de diversas raças e condições físicas, além de celebridades, como o cantor Thiaguinho, reproduzem as palavras do técnico.

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