O conceito da uberdigitalização, que será uma sólida e dominante tendência para este ano, não se refere ao famoso e polêmico aplicativo de transporte urbano, mas à etimologia do conceito em inglês e alemão (über, com trema), bem como referente à sua matriz grega mais antiga, de hyper. Ou seja, estamos falando da ideia de ultra, mega, super, cool, melhor, muito… (fonte de onde, aliás, o referido aplicativo se inspirou).
Aliás, a uberdigitalização não vai ocorrer, já está ocorrendo há algum tempo e apenas será acelerada e ampliada para todo o conjunto da economia, da gestão da publicidade e seus setores. Não se trata de uma substituição, como os mais afoitos e rasos pensam e advogam, mas sim de uma expansão e integração.
No campo da publicidade, especificamente, ela está e estará cada vez mais em tudo, dos processos de gestão do conhecimento, criação e produção das mensagens, até sua execução e a mídia em si. Não quer dizer que o digital vai liquidar o offline, a mídia tradicional, mas sim que vai fazê-la mais integrada, mais operacional e mais eficiente. Como, aliás, já vem fazendo, possibilitando uma modernização de meios que há décadas são muito relevantes e até dominantes, como a própria TV.
Algumas mídias estão em processo de renovação e até de ampliação de suas funções e abrangência de audiência, como jornais, revistas e rádio. Alguns títulos e emissoras vão transferir seus mecanismos de distribuição totalmente para o digital e outras permanecerão operando sistemas mistos.
Sobre outras, o impacto da digitalização parece ser menos transformador, mas, na prática, tem sido tão intenso e amplificador quanto – em vários sentidos – como o OOH e a TV, que se transforma claramente em uma operação multitela e 24/24, mantendo, porém, a força dominante do chamado broadcast e da programação linear, que é consumida enquanto é exibida.
No campo mais estendido do marketing em si, ocorre a mesma coisa. Ou seja, as ações serão cada vez mais uma combinação do tradicional analógico com o digital. Isso significa que o processo não vai acabar com o mundo físico, mas sim potencializá-lo, gerando uma simbiose que vem sendo descrita como phygital. E isso vale nos dois sentidos: do físico para o digital e do digital para o físico. Nos setores de comércio e de serviços isso é mais evidente e vem ocorrendo em um ritmo crescente e de forma cada vez mais abrangente.
Até mesmo os pontos de venda físicos estão cada vez mais digitalizados, em todos os sentidos. Mas, por outro lado, operações digitais aumentam sua dependência da estrutura física de “entrega”, entendida em suas múltiplas dimensões, além da logística de distribuição propriamente dita.
Essa nova realidade faz com que fiquem obsoletas as expressões como marketing ou comunicação digital e tradicional, pois esses dois aspectos passam a ser integrados e unificados em movimentos e ações que consolidam o potencial dos dois universos. Os consumidores, em especial os mais jovens, não percebem diferença e consomem os “produtos” de forma íntegra – inclusive porque essa “soma” resulta em algo maior, mais eficiente e mais eficaz que as partes.
Para os anunciantes e agências, o desafio está em saber não apenas distinguir o que funciona melhor entre os recursos tradicionais e os novos digitais, mas, principalmente, em saber como combinar o melhor desses dois universos.
Para as operações de mídia, entendidas como veículos em seu sentido mais tradicional, significa saber como estruturar e operar essa simbiose com o que têm de mais forte e útil de seu passado com a capacidade de renovar o presente e construir o futuro “physicadigitalizado”.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
