Cannes: para quê?

Para que você se levanta da cama todos os dias? O que move você? Considerando que dedicamos, em média, 90 mil horas da nossa vida ao trabalho, você tem pensado no sentido daquilo que faz profissionalmente? A provocação vem da minha crença de que é preciso encontrar sentido em tudo o que se faz. E depois de viver mais um Festival Cannes Lions, e ler alguns dos principais relatórios que saíram a respeito do evento, me pus a refletir sobre o seu sentido. Para que, afinal de contas, ele existe? Se ele desaparecesse hoje, depois de 66 anos de existência, faria falta? É curioso pensar que, pelo menos na primeira metade da vida do festival, ele foi para muito poucos. Está no seu DNA dizer respeito a um microgrupo de profissionais que, supostamente, moviam a indústria criativa, com suas ideias e inspirações. Fomentar a qualidade criativa da publicidade mundial, levando criativos ao protagonismo do negócio foi, durante muito tempo, o sentido do Cannes Lions.

Em algum ponto da história, certamente por razões econômicas, tomou-se a decisão de que este não seria mais um evento sobre filmes ou publicidade, mas sobre criatividade. A nova definição entregava ao pilar “criatividade” todo o sentido do festival: o que importa é o valor das ideias, ainda que sejam embrionárias, ainda que não estejam concretamente no mundo, ainda que nunca tornem viáveis: como num grande brainstorming sem travas ou limites, o que importa é o estímulo ao novo. Em outro ponto da história, o Cannes Lions se agigantou ao se abrir para inúmeras áreas de interesse, em grande parte movido pelo imenso potencial de retorno financeiro. Se até então anunciantes frequentavam o festival a convite de suas agências, aos poucos sua participação foi efervescendo, se ampliando. E é fruto dessa crescente participação outra transformação: depois de quase 60 anos, o Cannes Lions inseriu o quesito eficácia no jogo dos Leões. Há exatos oito anos. Isso lhe deu novo fôlego, e chegamos a viver alguns anos de lua de mel entre criatividade e eficácia.

Mas chegamos a 2019 constatando que o o festival vive uma crise de eficácia. E foi esta constatação - sentida no ar, e também apontada pelos principais relatórios analíticos pós-festival da WGSN e da Warc - que me leva à reflexão sobre o sentido do que fazemos, e do próprio festival que boa parte da indústria frequenta há tantos anos. A “crise” da eficácia criativa foi constatada em um estudo do consultor Peter Field, do Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Analisando campanhas premiadas e não premiadas entre 2008 e 2018, os resultados contradizem fortemente levantamentos realizados no passado (como o Gunn Report) que comprovaram a eficácia das campanhas premiadas no Cannes Lions em relação às não premiadas. A proporção diminuiu enormemente, e uma das razões, na visão dos analistas, é a preocupação excessiva com o curto prazo, em detrimento do longo prazo. Constatou-se, também, que boa parte dos anunciantes (chega-se a estimativas de cerca de metade deles) padece de insegurança a respeito da própria capacidade de construir marcas fortes, perdendo a mão no equilíbrio entre investimentos em ações de ativação de vendas e estratégias de longo prazo focadas na construção da marca.

Os dilemas das marcas, que tanto transformaram o Cannes Lions até aqui, talvez levem a novas reflexões em torno do seu sentido, seu propósito, seu formato agigantado, seus preços exorbitantes, sua pegada de carbono, sua verdadeira entrega. É o mundo real, com as suas demandas e dilemas, que chega arrombando as portas do Cannes Lions, convidando todos a descerem dos palcos, tirarem os sapatos, e colocarem os pés no asfalto quente das ruas, onde no dia a dia boa parte da indústria anda batendo cabeças e matando um leão por dia para sobreviver.

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