A jornada de compras dos clientes se tornou cada vez mais fragmentada, gerando novos desafios para as marcas e o varejo. Nesse novo cenário, entender o papel do digital como meio de informação, comunicação e compras pode fazer uma grande diferença na maneira como as marcas influenciam o comportamento de compra de seu público.
Um dos principais desafios enfrentados pelas empresas é o aumento das possibilidades de escolha dos clientes, que gera uma imensa fragmentação do comportamento de compras. Os consumidores têm possibilidades de escolha cada vez mais amplas e, com isso, raramente algum cliente utiliza apenas um canal de compras. A jornada envolve múltiplas mídias, canais diferentes de contato e uma migração constante do online para o offline (e vice-versa).
Para se destacar junto aos clientes, as marcas precisam estabelecer diálogos relevantes, personalizados e focados naquilo que o público deseja. A comunicação não flui mais no sentido “marcas/consumidores” e as empresas precisam entender como se portar nesse novo ambiente para ganhar força e gerar fidelidade. É preciso ajudar as marcas e o varejo a entenderem o papel do digital como influenciador do comportamento do cliente em todos os canais de compra. A partir de uma abordagem baseada em insights que geram ações, podemos usar dados de compra, atitudinais e comportamentais para fazer recomendações de mídia que levem em conta o que é melhor para o cliente. Essa postura faz com que os clientes sejam impactados pelas marcas no momento relevante para eles, e não segundo o ritmo das empresas.
Ao admitir que o consumidor está no controle e efetivamente colocá-lo no centro das ações, as empresas reduzem o impacto da fragmentação de mídia sobre o comportamento dos clientes e mostram ao público que entendem seus desejos e necessidades.
Dois pontos são essenciais para que as empresas melhorem a eficiência de sua comunicação para ampliar as vendas:
1) Adotar uma abordagem multicanal para a ativação dos clientes, entendendo que a jornada de consumo não se restringe a um único ponto de contato;
2) Adotar uma abordagem focada no consumidor: em vez de realizar o planejamento das ações de comunicação com foco no canal, o ideal é analisar por tipo de público e aproveitar suas interações em múltiplos pontos de contato, planejando cada resposta segundo o comportamento dos clientes.
Com uma abordagem focada no cliente e o uso de dados para o entendimento das demandas do público, as empresas conseguem conhecer melhor os consumidores e, a partir daí, geram insights relevantes que podem ser transformados em aumento de vendas, estímulo à fidelidade dos clientes e mais eficiência nas ações de promoção e comunicação.
Emma Foley é Media Planning Manager da dunnhumby
Leia mais
Pense macro, execute micro
A publicidade de produtos infantis tem regras, o resto é fake news
