Em um ano de economia com farol baixo, o mercado publicitário está devidamente antenado com os reflexos da inflação em 2015, que chegou a 10,67% segundo o IPCA (Índice de Preços ao Consumidor) e uma queda de 3,7% do PIB (Produto Interno Bruto), de acordo com o boletim Focus do Banco Central, o maior impacto negativo desde 1990. O ranking de investimentos em mídia contabilizado pelo Kantar Ibope Media é um indicador aguardado com certa ansiedade porque pode fornecer a medida exata do comportamento dos anunciantes neste ano marcado por redução de pessoal nos quadros das agências, produções de comerciais mais econômicas e opção clara pelas ações de varejo.
Uma prévia da pesquisa do Ibope, a qual o PROPMARK teve acesso, com base nos preços cheios das tabelas dos veículos de comunicação, ou seja, sem os descontos negociados, aponta a Y&R na liderança, com um faturamento bruto de R$ 6,938 bilhões (ver tabela). A agência, presidida por David Laloum, que integra o Grupo Newcomm de Comunicação e é uma das marcas globais da holding inglesa WPP, está à frente das autorizações de mídia desde 2002. A segunda posição nesta parcial é ocupada pela Ogilvy Brasil, com R$ 3,737 bilhões, seguida pela WMcCann, com R$ 3,473 bilhões; AlmapBBDO, com R$ 3,417 bilhões; Africa, com R$ 3,398 bilhões; e Leo Burnett Tailor Made, com R$ 3,165 bilhões.
Fontes do mercado acreditam que a desaceleração das verbas de mídia pode ter chegado à proximidade dos 30% no ano passado. Em 2014, o Ibope aferiu um total de R$ 121,604 bilhões, cerca de 10% superior sobre os R$ 112,6 bilhões de 2013. Mas, no ano passado, ainda segundo a pesquisa parcial e não divulgada pelo Ibope, os investimentos brutos devem ser de, aproximadamente, R$ 97 bilhões.
Há alterações importantes entre as 10 primeiras colocadas. A Mullen Lowe, que ocupava em 2014 o 4º lugar com R$ 3,451 bilhões, caiu para o 9º, com R$ 2,502 bilhões, reflexo das perdas das contas da Caixa Econômica Federal e do Ministério da Saúde, entre outras contas públicas, motivadas pelo imbróglio institucional que culminou com o pagamento de uma multa de R$ 50 milhões, após acordo de leniência com o Ministério Público em outubro do ano passado. A DM9DDB subiu para a 10ª posição, com faturamento de R$ 2,383 bilhões, enquanto em 2014 estava na 12ª colocação, com R$ 2,185 bilhões. O impacto das saídas da Vivo e da C&A na sua composição de receitas deve ocorrer neste ano de 2016. A J.Walter Thompson, que aparece em 11º lugar com R$ 2,373 bilhões, estava em 2014 na 8ª posição, com R$ 2,654 bilhões.
Com a soma dos faturamentos da Y&R, Ogilvy Brasil, Grey Brasil, e JWT, o líder WPP contabiliza cerca de R$ 14 bilhões. O grupo americano Omnicom, que adquiriu o ABC no ano passado por R$ 1 bilhão, aparece com aproximadamente R$ 12 bilhões, com as operações da AlmapBBDO, Africa, Lew’LaraTBWA, Mood, IDTBWA, Loducca e DM9DDB. O Publicis Communications, com os resultados da LBTM, Publicis Brasil, F/Nazca Saatchi & Saatchi, DPZ&T, Neogama e Talent Marcel, fica próximo dos R$ 9 bilhões. O Interpublic, com a adição dos faturamentos da WMcCann, Mullen Lowe e FCB Brasil, tem um faturamento de cerca de R$ 8 bilhões.
“Qualquer análise que for feita com bases na apuração do instituto deve ser baseada em cima de proporções e nunca sobre números absolutos, porque não se sabe exatamente os espaços que foram comprados de forma direta e os descontos realizados que são fruto de negociações individuais. Porém, o Ibope reflete, com certeza, o momento da economia”, diz Marcio Oliveira, CEO da Lew’LaraTBWA, que na pesquisa aparece como Grupo TBWA Brasil e com um faturamento de R$ 1,967 bilhões. No entanto, individualmente, registrou R$ 1,756 bilhão; enquanto a Mood, R$ 176,9 milhões e a IDTBWA, R$ 34,1 bilhão.
Ranking das 20 maiores
Jan a Dez/2015 Agência R$ (000)
1 Y&R 6.938.371
2 Ogilvy Brasil 3.737.079
3 WMcCann 3.473.551
4 AlmapBBDO 3.417.375
5 Africa 3.398.371
6 Leo Burnett Tailor Made 3.165.094
7 Havas Worldwide 2.804.991
8 Publicis Brasil 2.556.951
9 Mullen Lowe 2.502.080
10 DM9DDB 2.383.978
11 J.Walter Thompson 2.373.445
12 My Propaganda 2.167.939
13 Grupo TBWA 1.967.191
14 FCB Brasil 1.934.061
15 LDC 1.508.592
16 Propeg 1.476.807
17 F/Nazca S&S 1.452.622
18 NBS 1.418.232
19 DPZ&T 1.343.983
20 Multisolution
Fonte: Relatório parcial do Ibope Kantar Media ao qual o PROPMARK teve acesso
