Cresce o uso de dados no marketing e na publicidade

Estudo global reafirma poder do big data; case 'The Next Rembrandt' ganhou Leão

O uso de dados no marketing e na publicidade cresce, não é de hoje, mas ainda há bastante a ser explorado – seja pensando no futuro e nas possibilidades que estão por vir ou analisando o presente e como o uso de recursos de big data pode ser aprimorado. A terceira edição do The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising, estudo realizado pela aliança Global DMA e pela consultoria Winterberry Group com anunciantes do mundo todo, no Brasil coordenado pela Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), mostra que 73% dos profissionais brasileiros entrevistados estão extremamente confiantes no valor que o marketing orientado por dados representa para os negócios hoje e em relação aos próximos anos.

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A pesquisa foi realizada com cerca de 3.200 profissionais de marketing que atuam em anunciantes, empresas prestadores de serviços e desenvolvedores de tecnologia de 18 países dos cinco continentes. No Brasil, a iniciativa obteve respostas de 785 profissionais, o que coloca o país em primeiro lugar em relação ao número de respondentes. “Estamos muito felizes por participar desse projeto tão importante. O uso de dados realmente deixou de ser uma coisa da área técnica e passou a ser marketing contemporâneo”, comenta Efraim Kapulski, presidente da Abemd.

Realizada entre julho e outubro de 2016, a pesquisa mostra ainda que 79,6% dos entrevistados globais acreditam que os dados dos clientes são críticos para seus esforços de marketing e publicidade. Além disso, 89,6% disseram que sua prática de marketing orientado por dados estava focada, pelo menos em parte, na manutenção de bancos de dados de clientes e prospects. Nessa mesma linha, 39,4% dos ouvidos acreditam que suas organizações são “sofisticadas” quando se trata de medir os resultados das campanhas multicanais.

Outro aspecto que foi abordado no estudo é o investimento: pouco mais da metade dos entrevistados disseram que houve um aumento nos gastos com marketing orientado por dados de 2015 para 2016, enquanto 35,8% disseram que seus investimentos permaneceram estáveis.

No recorte brasileiro da pesquisa, 73% dos entrevistados declararam que dados são importantes para seus esforços de publicidade e marketing. Além disso, a participação de empresas e anunciantes brasileiros na pesquisa cresceu de 30,4% para 35,9%, entre 2015 e 2016. “Os investimentos em marketing orientado por dados cresceram mundialmente. E o Brasil ficou na média mundial. Hoje dados significam uma comunicação moderna. Virou padrão para as empresas”, conclui Kapulski.

Maduros
A DM9DDB é exemplo desse comportamento revelado pelo estudo. A agência, que adotou nos últimos tempos o posicionamento data driven, vê evolução no mercado. “Acredito que os clientes estão maduros”, destaca Vicente Varela, VP de inteligência digital da DM9. “Pensar em campanhas com frentes no uso de dados ainda é privilégio de agências que trabalham em conjunto com a infraestrutura de grandes clientes que apostam e investem em tecnologia. Acredito que a inovação e a evolução virão se as agências passarem a diversificar seus investimentos em pesquisa menos tradicionais, investindo em captação de dados para um conhecimento mais profundo do consumidor. Nós, na DM9, estamos fazendo essa mudança há pelos menos dois anos e passamos a colher frutos quando mudamos a forma de como os dados devem ser democratizados dentro da agência, passando a permear o processo”, conclui.

Para Mauricio de Paula, industry consultant da Teradata, multinacional californiana de big data, análise de dados e aplicações de marketing, a tecnologia foi responsável, nos últimos anos, pelo crescimento exponencial do uso de dados. Quando falamos dessa publicidade, desse marketing orientado por dados, vemos que a tecnologia tem dado origem a muitos canais. E o mais bacana dos novos meios, diferentes dos analógicos, é que tudo você consegue e pode medir. Qualquer interação que ocorre está, de certa forma, sendo guardada”, opina.

Um exemplo do poder dos dados que já pode ser considerado clássico, embora relativamente recente, é a Netflix, um cliente Teradata que usa a análise de dados em todas as suas operações. A rede de streaming, que atua em mais de 120 países e tem mais de 45 milhões de clientes, usa o big data para oferecer seus produtos de forma assertiva, reduzindo o custo com publicidade e marketing. Além disso, a empresa usa a análise de dados para a produção de produtos originais, como House of Cards e Orange Is The New Black, duas séries que foram pensadas e nasceram a partir das informações dos clientes ao redor do mundo e tornaram-se sucesso absoluto em vários países.

Para Cristiano Nóbrega, presidente do IAB Brasil e CEO da Tail, primeira DMP (Data Management Platform) brasileira, o uso de dados em marketing é amplo e as campanhas digitais que utilizam mídia programática, por exemplo, são apenas a “ponta do iceberg”. “À medida que a gente vai avançando é possível identificar uma série de oportunidades de aplicação de inteligência de dados para que o negócio seja mais data driven em estratégia para se comunicar melhor com o consumidor”, explica ele, acrescentando: “Hoje as tecnologias de dados começam a funcionar de forma integrada, permitindo que a comunicação one to one extrapole formatos pouco eficientes e passe a pautar a comunicação da marca em qualquer meio que ela queira usar para impactar o consumidor”.

Nóbrega lembra que, além das mídias, os dados também podem ser utilizados em outras áreas. Ele cita como exemplo as aplicações de Big Data no varejo, algo que foi bastante observado durante a NRF Big Show de 2017, maior feira de varejo do mundo, promovida pela National Retail Federation em Nova York, em janeiro. “Uma fronteira ainda a ser desbravada é a maneira de enxergar tudo isso nas diversas mídias e devices que nós consumimos. A jornada do consumidor é cada vez menos algo linear, pulando de plataformas o tempo todo. O desafio é usar todos os recursos para ter uma leitura cross device. O mercado está ávido por consumir dados. Tudo isso é muito promissor, é um caminho que, por enquanto, não conseguimos enxergar o seu fim”, comenta Nóbrega.

Rembrandt ganha novas obras e conquista Leões em Cannes 2016

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Criado pela J. Walter Thompson de Amsterdã para o ING, a campanha The Next Rembrandt tinha como objetivo mostrar, de forma inovadora, o patrocínio do banco às artes holandesas. Mas o resultado foi além: utilizando Inteligência Artificial e análise de dados, a agência criou novas pinturas para o artista e, com isso, foi consagrada no Cannes Lions 2016 com Grands Prix em duas categorias, Cyber e Creative Data, além de conquistar um Leão em Innovation e outros 13 prêmios.

Para o projeto, a agência analisou 346 pinturas de Rembrandt, capturando 150 GB de dados sobre a técnica do artista. Depois, com o apoio da Microsoft e da Delft University of Technology, foram criados algoritmos para gerar recursos originais. Na fase final, foram mais de 500 horas de impressão 3D que imitavam a técnica de Rembrandt em detalhes como até mesmo a espessura das pinceladas dele.

Apesar de no primeiro momento ter refutado o projeto, o mundo da arte começa, agora, a se render à iniciativa: The Next Rembrandt deve ser exposto no Musée Jacquemart-André, de Paris, ao lado de Rembrandts originais.  

 

 

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