De que conteúdo a gente deveria falar quando fala em conteúdo?

Ela é head de uma produtora de conteúdo e ele dono de uma content house. Pô, tudo a ver, foi o que os amigos pensaram quando decidiram apresentar os dois. Só que não. Enquanto ela toca projetos de branded content, ele gerencia o always on dos seus clientes. É mais provável eles acharem uma conexão conversando sobre Billions ou A Casa de Papel do que sobre seu dia a dia.

Em tempos de VOD, OTT e de enxurradas de AdBlocks, conteúdo virou o cálice sagrado e tudo passou a ser definido como tal. Hoje, uma ação de guerrilha é branded content. A matéria de um telejornal sobre esta ação de guerrilha é branded content. Playlist no Spotify, uma estratégia de Stories, um publieditorial, programas de TV, um videocase no YouTube? Tudo é branded content. A questão é que esta confusão nivela coisas com padrões muito distintos e dilui a relevância de quem tem mergulhado mais fundo e é mais comprometido com o assunto.

Primeiro vale combinar que branded content só existe nos departamentos de marketing, agências e festivais; na rua só existe conteúdo bom ou ruim. Pode ser ruim pela direção, atuação, produção, pelo enredo ser irrelevante ou exageradamente centrado em uma marca, o que dá praticamente no mesmo.

Então de que conteúdo a gente deveria falar quando fala em conteúdo?

Do que for capaz de gerar sua própria audiência, do que for entretenimento real. O que que deveria importar, entre tudo que se intitula conteúdo, é o que não precisa perseguir o target, porque tem atributos suficientes para fazer o target ir atrás dele. Se a publicidade sempre se baseou no aluguel da audiência de terceiros para veicular suas mensagens; seja a Globo, o YouTube ou o Whindersson Nunes; a fronteira está no que for capaz de romper este processo.

Se existisse GP de Brand Content em 1900, iria para o Guia Michelin. BMW – The Hire, que já tem quase 20 anos, só não ganhou o mesmo GP porque na época também não existia (ganhou Cyber). O assunto não é novo, o que é novo é a necessidade de dominar este formato, não só pela dinâmica de consumo de vídeo atual, mas também porque o grau de envolvimento com a marca se torna altíssimo, já que não tem dispersão, a audiência está ali por causa do seu papel/sua mensagem e não apesar dela.

The Beauty Inside, RedBull Media House e Lego são exemplos contemporâneos de formatos diferentes entre si, mas que têm em comum uma entrega sólida de diversão.

Se o potencial é enorme, o resultado vai ser proporcional a seriedade com que o assunto for tratado. Até porque na busca pela atenção das pessoas a disputa não é só com seu concorrente, é com o vídeo da festa de casamento de um amigo, o post da viagem da prima e também a Globo, o YouTube e o Whindersson.

Para ser relevante tem que partir do que é capaz de mover as pessoas, tem que pinçar que interesses e valores elas têm em comum com a sua marca e sintetizar ao máximo para poder ser transformado em entretenimento. Mas entretenimento pela ótica de quem consome e não de quem cria/produz/veicula. Se você precisa entubar o cara para que ele veja a sua webserie, não importa como você a chame, você continua fazendo publicidade tradicional.