Apesar do faturamento bilionário nos últimos anos, as empresas envolvidas na operação Carne Fraca, da Polícia Federal, tiveram queda em seu maior patrimônio: a reputação. Essa é a análise de especialistas em gerenciamento de crise ouvidos pelo PROPMARK. Em sua análise, o desafio dos grupos JBS e BRF é reverter o cenário de desconfiança generalizada.
“A marca de uma empresa é seu maior ativo. Quando surge uma denúncia, como a que estamos testemunhando, há desconfiança generalizada que compromete todas as relações estratégicas”, ressalta Maria José da Costa Oliveira, presidente da Abrapcorp (Associação Brasileira de Pesquisadores da Comunicação Organizacional e Relações Públicas).
Na tentativa de amenizar os impactos da crise instaurada, as empresas têm investido em inserções publicitárias em televisão e internet, postura arriscada, na avaliação do consultor em comunicação João José Forni, consultor de comunicação e autor do livro Gestão de Crises e Comunicação – O que Gestores e Profissionais de Comunicação Precisam Saber para Enfrentar Crises Corporativas.
Para o especialista, não há consenso se a peça publicitária é a melhor ferramenta, já que o fundamental logo nos primeiros dias é ser transparente com o consumidor e usar a comunicação para sanar ao máximo suas dúvidas e desconfianças.
Segundo Forni, a resposta das empresas tem sido rápida, mas as primeiras comunicações foram pouco explicativas e autorreferenciais, ressaltando atributos como história e transparência, sem justificar as acusações.
De modo geral, a estratégia adotada pelas empresas é semelhante, como na escolha de seus colaboradores como porta-vozes. “A Samarco fez a mesma ação quando houve o rompimento da barragem em Mariana (MG). A abordagem é pouco efetiva porque as pessoas não acreditam. Sabem que o empregado participa porque seu emprego corre risco”, ressalta Forni. Para o especialista, melhor seria se “os comerciais mostrassem na prática o que a companhia está fazendo para resolver os problemas”.
Frente à crise na credibilidade e reputação das marcas, os especialistas são otimistas em relação ao resgate da imagem das companhias. Ressaltam, no entanto, que o processo demandará não apenas ajustes de gestão e controle de qualidade, mas trabalho intenso de relações públicas e prestação de contas à sociedade. “Há como se recuperar de toda essa crise e tirar boas lições. Mas a recuperação não se dará do dia para a noite. Será preciso paciência e persistência, além de abertura para diálogo a partir de lideranças-chave, que poderão ser interlocutores e multiplicadores das ações a serem implementadas”, finaliza Maria José.
