Especialista aponta publicidade e paywall como soluções para impresso

Jeffrey Cole, da USC Annenberg School, indica que jornais como o NYT estão batendo recordes de assinaturas digitais

PeopleImages/iStock

Não existem soluções mágicas para que os veículos que nasceram na mídia impressa voltem a crescer, mas, pelo menos nos Estados Unidos, já há claros sinais de que isso deve acontecer, de acordo com Jeffrey Cole, CEO do Center for the Digital Future, braço de pesquisa da USC Annenberg School. Ele foi convidado do IAB Brasil para o primeiro Connecting Leaders, ocorrido neste mês de novembro em São Paulo. 

“Existem apenas três maneiras para os consumidores adquirirem conteúdo. O número um é pagar por ele, o número dois é aceitar publicidade, e o número três é roubá-lo. Mesmo as pessoas que roubam reconhecem que este não é um modelo de negócio muito bom. Então, existem apenas as duas primeiras escolhas ou uma combinação. Se os brasileiros não querem pagar paywalls, a única opção é a publicidade”, afirma o especialista, ao ser questionado sobre modelos possíveis para os veículos impressos no país.

Os modelos de publicidade, de acordo com Cole, podem ser formatos diretos ou compartilhamento de informações sobre hábitos de compra e demais dados sobre os usuários. “No final das contas, as pessoas terão de pagar, de uma forma ou de outra. Sem isso, não há como o conteúdo ser criado e mantido”, diz. “Nos Estados Unidos, a única alternativa para pagar paywalls e publicidade são os bilionários que compram jornais para serem bons cidadãos. Isto é o que Jeff Bezos fez com o Washington Post. Mas, lembramos, mesmo ele ainda tem uma paywall”, completa.

Mas o que, de fato, pode transformar hábitos e fazer com que as pessoas considerem investir em informação de qualidade, ainda mais em tempos de fake news? Segundo Cole, já existe um movimento nos Estados Unidos muito por conta da ascensão de Donald Trump. “Vimos que, sob Trump, as pessoas agora percebem que a qualidade da informação é importante. É por isso que o New York Times, o Washington Post e o Wall Street Journal estão quebrando recordes com assinaturas digitais”, avalia. “Mais que modelos, o que realmente precisa mudar é que os cidadãos têm de acreditar que a informação genérica não é boa o suficiente. Nos EUA, eles passaram a acreditar que escrever e editar profissionais é tão importante que vale a pena pagar. Essa é a única solução real para a solução dos problemas”.

Divulgação

Um dos maiores problemas para se compreender o valor do bom conteúdo, hoje, são as fake news. Não há uma solução imediata para elas, mas o que tem de acontecer, segundo Cole, é que as pessoas se habilitem a apoiar a mídia em que confiam, e não aquela que apenas dá suporte às visões de mundo que elas já possuem. “É um passo muito grande para ser dado. Por isso, é um problema tão difícil de se resolver”, resume Cole. “Historicamente, nem brasileiros, americanos ou pessoa de qualquer outra nacionalidade são bons em separar boas informações das ruins”, reconhece.

Para conteúdos de vídeo, o modelo de streaming será dominante no futuro, mas a ideia de pagar para ver filmes e séries de dezenas de players não parece fazer muito sentido, na análise de Cole. “A era da televisão linear, observando quando outras pessoas dizem para você assistir, está morrendo e tudo será sob demanda. Mas o modelo OTT (over-the-table) não precisará ser sempre pago. Acredito que uma família média só estará disposta a pagar por três ou quatro serviços de pagamento por vídeo, no máximo”, avalia. Assim, na prática, uma parte do streaming será paga, e outra parte poderá ser ofertada mediante oferta de publicidade.

“Acreditamos firmemente que o streaming, parte dele por meio de um modelo de pagamento, é o futuro do conteúdo. Nossos estudos mostram que, para pessoas com menos de 30 anos, apenas 20% de sua televisão é ao vivo. Os outros 80% são gravados ou transmitidos. E dos 20% que são ao vivo, quase todos são esportes”, informa.

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