A coisa mais importante que um veículo de comunicação tem para vender é a audiência. Por isso, as marcas que podem pagar, ocupam espaços generosos em eventos de audiências espetaculares, como a Copa do Mundo, por exemplo. Em segundo lugar, vem o padrão de vínculo que a marca quer estabelecer com o evento. O objetivo: potencializar essa presença, através da capacidade de afinar a mensagem com emoção da audiência. No processo criativo das campanhas torna-se natural a exigência de que as peças “faturem” o momento de emoção coletiva. Todos os raciocínios têm de estar, necessariamente, comprometidos com referências próprias do espetáculo.
O curioso é que nunca se saberá o quanto o sucesso ou o insucesso do evento no atendimento à expectativa da audiência afetou ou não a imagem das marcas. Aparentemente não se cria uma inter-relação claramente perceptível. A audiência parece não ver na propaganda e em sua caprichosa produção uma expressão crível de que a marca esteja alinhada com um sentimento.
A Copa do Mundo é um exemplo clássico. As marcas X, Y e Z patrocinam o evento numa condição “imaginada” de torcedoras da seleção brasileira. Supõem seus gestores que o sucesso do Brasil, além de sustentar a audiência por mais tempo, criará para a marca uma relação natural com os “bons sentimentos” despertados. E nisso investem, aprovando narrativas repletas de patriotismo e fé, contando histórias exemplares e construindo personagens icônicos. Trata-se de um envolvimento visceral com o objetivo de pegar a carona mais eficaz possível na euforia desejada. Mas se isso fosse verdade, o contrário também seria.
Eliminada a seleção, os sentimentos de frustração e derrota da audiência poderiam, igualmente, alcançar a imagem das marcas. Não é o que ocorre, no entanto. Elas continuam intactas em seu prestígio e valor. Mesmo que tenham contratado figuras de grande representatividade, ligadas à disputa e que saiam dela derrotadas. As críticas dos torcedores, dirigidas a dirigentes, treinadores e jogadores, costumam traduzir uma percepção de que não corresponderam aos investimentos feitos no objetivo de ganhar o campeonato. As marcas mais evidentes no evento seriam percebidas como apostadores que confiaram seu dinheiro e seu prestígio na seleção tanto quanto os torcedores disponibilizaram seu tempo e sua emoção. Talvez isso seja determinante para que passem ao largo de associação negativa à derrota. Serão tão “vítimas” quanto os comuns dos mortais que se iludiram com uma possível conquista. Aparentemente, há uma espécie de cumplicidade não combinada entre audiência, veículo e patrocinadores, no sentido de que cada um fez a sua parte. A tradição e o prestígio do meio blindam os demais envolvidos contra a sensação de derrota. Já não é o que ocorre quando os “problemas” envolvem a mídia digital, mesmo quando o canal dispõe de grande audiência. Um fato isolado, “denunciado” e multiplicado pela mesma mídia digital, é suficiente para desestabilizar as relações comerciais do canal com seus anunciantes. Ou seja, audiência é o mais importante. Mas quem dá segurança às marcas é a força da marca do veículo de comunicação.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing (stalimircom@gmail.com)
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