Marketing direto = diálogo. Essa é a definição que Efraim Kapulski, presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), utiliza quando alguém pede para que ele explique o que significa essa atividade que hoje movimenta mais de R$ 22 bilhões por ano e que, segundo o executivo, ainda tem muito campo para crescer. Os números facilmente comprovam essa constatação – 40% do setor do marketing direto brasileiro vem dos investimentos das empresas dos segmentos financeiros e de telecom. Porcentagem essa que deve diminuir nos próximos anos, com a entrada cada vez mais consistente de setores como o automobilístico, imobiliário, de educação e saúde, para ficar apenas em quatro importantes mercados. E que deve impulsionar ainda mais o crescimento da disciplina nos próximos anos. A estimativa das empresas é de que o marketing direto cresça cerca de 16,5% ao ano até 2014. Número superior ao crescimento médio da década passada, que foi de 12,5% ao ano. Nesta entrevista, além de comentar o atual momento do marketing direto no país, Kapulski também fala das principais ações da Abemd e o que a entidade está fazendo para impulsionar o crescimento da atividade no Brasil.
Como você vê o mercado de marketing direto no Brasil?
Melhorou muito ao longo do tempo. Até alguns anos atrás nós tínhamos que explicar o que era marketing direto e porque era importante. Hoje as empresas notam que é indispensável para suas marcas, mas nem todas sabem usar, ou o que significa. Por essas razões, eu uso uma expressão que reflete muito bem a nossa disciplina, sem precisar explicar tanto. Marketing direto é o marketing do diálogo. Inclusive uma vez eu mostrei ao presidente dos Correios, que usa muito essa ferramenta da comunicação, mas queria entender melhor o que ela realmente representava, a capa de nosso Anuário, onde, na parte de cima, está escrito “Anuário Brasileiro de Marketing Direto = Diálogo”. A palavra “diálogo” explica muito o que é marketing direto, que em sua definição clássica é toda ação de comunicação em que você possui mecanismos de mensuração de resultados, e que pode ser transformada em uma base de dados relacional. Quando eu falo em mensurar os resultados não é fazer o famoso “ligue djá!”. Existe muita coisa por trás do marketing direto para realizar esses mecanismos. E até por isso a disciplina pode usar qualquer tipo de mídia para chegar ao consumidor – de um comercial de TV a um megafone, passando pela mala direta, e-mail marketing, telemarketing ou uma rede social. O que precisamos é balancear isso para colher os melhores resultados. Quem falava em ROI (Return On Investment) há uma, duas décadas? Só nós, “os chatos”. Hoje todo mundo quer saber do ROI. E as redes sociais e os canais digitais são a expressão pura de nossa disciplina, pois têm três características implícitas: rescência, frequência e valor, que são regras básicas de CRM (Customer Relationship Management). Lembro que uma vez perguntei para um executivo de um site de e-commerce qual era o percentual de faturamento da empresa dele que vinha do marketing direto. Ele pensou um pouco e disse que devia ser algo em torno de 15%. Aí eu expliquei como funcionava o nosso negócio. E ele respondeu, surpreso: “então deve ser 100%!”.
Mas podemos dizer que se trata de um mercado maduro?
Ainda não. Maduro é um estágio posterior. É quando se reconhecem as ferramentas. Nós temos oito segmentos no marketing direto e os clientes são exemplares em alguns casos, mas em outros falta aprofundamento.
Que comparação você faria com os mercados mundiais mais avançados na área?
Do ponto de vista de planejamento, estratégia e criação, nós somos equivalentes a qualquer país. Eu diria que ainda falta aumentar o volume do marketing direto no Brasil. Temos ainda certas dificuldades com bases de dados e outras características que não aparecem. Para não usar o famoso exemplo da ponta do iceberg, eu digo que o marketing direto é a onda, e o restante é o oceano. E esse restante nem sempre aparece, como logística, CRM, tecnologia.
Quais são os países que estão na vanguarda da disciplina?
Continua sendo Estados Unidos e Inglaterra, com a Alemanha também vindo com força.
O fato do Brasil ter uma TV Aberta e mídia impressa muito fortes, o que faz a publicidade tradicional se sobressair no mercado de comunicação, atrapalha o desenvolvimento do setor?
Não. Tanto que todos os grupos de comunicação estão investindo em marketing direto. Hoje você vê o Nizan (Guanaes, chairman do Grupo ABC) nesse negócio, e exaltando o marketing direto. Uma coisa não tem relação direta com a outra.
E as redes sociais. No que mudaram o modo de fazer marketing direto?
Rede social realmente é a bola da vez. Mas amanhã teremos outra coisa. Há um tempo, e-mail marketing era tudo. O Facebook é bacana, faz lembrar dos aniversários de seus amigos, traz relevância para muitas campanhas. Mas, sem desmerecer, cada vez que entra uma mídia nova o mundo muda, nada fica mais igual. As agências devem fazer o que é necessário para o cliente – muitas vezes uma mala direta tradicional basta.
O que um case de marketing direto tem que fazer para ser relevante?
Ser simples e prático – relevância para quem recebe. Mapear muito bem os interesses do destinatário é o principal na nossa área. A Veja tem um milhão de assinantes porque faz um trabalho relevante. Pois, no restante, a regra é igual para qualquer disciplina ou meio – ter uma boa estratégia, uma criação eficaz e uma produção primorosa.
Quanto movimenta o setor do marketing direto no Brasil?
Não temos os números de 2011 fechados. Em 2010, foi um pouco acima de R$ 22 bilhões, que na época foi cerca de 0,7% do PIB brasileiro. E o crescimento médio desde 2000 tem sido de 12,5% ao ano. Porém, há muitos serviços que não aparecem nesse montante, que também está ligado ao marketing direto, como serviços de e-commerce, por exemplo.
Os segmentos que dominam o setor ainda continuam sendo os mesmos, com instituições financeiras, as teles e o automobilístico?
Automóvel nem era tão grande, agora que está mais evidente. Hoje também temos o setor imobiliário entrando com força, devido a esse boom de empreendimentos que não para de surgir. Materiais de construção – que chamamos de construmarketing, pela mesma razão. Educação está cada vez mais forte, assim como saúde. Mas financeiro e telecom (incluindo aí utilities, como gás, eletricidade e outros serviços), que juntas representam cerca de 40% dos investimentos em nosso setor, e assinaturas – em geral, de revistas à TV fechada –, com cerca de 10%, continuam sendo os segmentos mais significativos. Agora veja que interessante: esses dois segmentos dominantes de nossa área representam 22% do PIB brasileiro. Isso quer dizer que existem muitos outros que não têm grande participação no marketing direto que tendem a subir.
Quais são as principais realizações da Abemd atualmente?
Eu costumo citar quatro pilares que norteiam qualquer atividade da entidade. Primeiramente proteger e defender o mercado por meio de assessoria parlamentar em Brasília e de uma autorregulamentação, com o objetivo de não sermos regulados. Neste momento, inclusive, estamos fazendo um trabalho hercúleo que é extremamente relevante ao meio, que é a autorregulamentação para tratamento de dados pessoais.Tem um projeto pesado e muito restritivo dentro do DPDC (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor) do Ministério da Justiça que víamos necessidade de adaptações, sob pena de inviabilizar a nossa atividade no país. Apresentamos o nosso posicionamento e de entidades como a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) e o DPDC, enviando uma Carta de Princípios e também a Autorregulamentação ao presidente do CDC (Comissão de Defesa do Consumidor) da Câmara dos Deputados, onde fizemos um projeto primoroso. Ele inclusive se comprometeu a realizar um seminário na Câmara para debater o tema, para que todos saibam do que se trata.
E quais seriam os outros três pilares?
O segundo inclui palestras, eventos e seminários. Como o Curso de Especialização em Marketing Direto, o único do Brasil nessa amplitude, e que vamos iniciar no próximo dia 6 de março a 21ª turma. Temos ainda informação, por meio de nossos veículos de comunicação, como a Revista Marketing Direto, os Indicadores Abemd, a newsletter Diretinhas. E por último as Campanhas de Valorização do Marketing Direto, que tivemos edições em 2002, 2004 e 2009.
Há uma quarta campanha prevista?
Não vejo necessidade no momento. A última, criada pela OgilvyOne e que traz os motes “Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, também”, utilizando a figura do Martin Luther King, está muito atual.
Como você avalia a área de marketing direto no Festival de Criatividade de Cannes? A competição foi criada em 2002, em uma época em que o evento começou a deixar de ser um terreno exclusivo da publicidade. Você a considera consolidada ou o Echo Awards, da DMA (Direct Marketing Association) ainda é soberano?
O Echo ainda está à frente. Até minha postura é diferente. Na DMA eu trabalho muito, participo de eventos envolvendo as associações de marketing direto do mundo inteiro. Em Cannes eu sou mais um espectador. Mas não tem como negar que o conteúdo do festival é extraordinário, até porque é evento que consegue atrair as figuras mais relevantes da comunicação mundial. Não só da propaganda, mas também pessoas como um Marck Zuckerberg (criador do Facebook), que hoje é uma das figuras mais importantes do mundo. Cannes, que também é uma cidade charmosa, ainda tem a capacidade de mexer com a vaidade dos profissionais que vão para lá. A começar pelo tapete vermelho do Palais des Festivals, onde as pessoas pisam no mesmo tapete vermelho que os grandes astros do cinema. Mas tecnicamente falando, é diferente. O Echo é totalmente direcionado para a nossa área.
E o Prêmio Abemd?
É muito importante, mas é um evento que nós reformulamos ao longo dos anos. Por exemplo, demos mais ênfase ao resultado. Lógico que a estratégia e a execução são importantes, mas se um case não traz resultados eficazes, ele não pode ser um bom exemplo de ação de marketing direto. E uma agência não ganha Prêmio Abemd se não mostrar resultados. Tanto que na avaliação dos jurados na área de Campanha/Programa, por exemplo, o item Estratégia tem peso 1, Criação vale 1,5 e Resultado, 2,5 – a soma dos dois outros itens. Existe uma série de outras mudanças que me permite dizer que o Prêmio Abemd é hoje um dos mais completos da área do mundo. Hoje temos quatro áreas diferentes que são tão distintas, que ganharam vida própria. É como se existissem quatro Prêmios Abemd – Campanha/Programa, Call Center/Contact Center, CRM/Database e Especialidade Digital. E temos, para valorizar todas as áreas, o prêmio O Melhor dos Melhores, que é uma espéce de Grand Prix para cada área; e o Grand Prix, que aí sim é apenas um onde concorrem os quatro vencedores de O Melhor dos Melhores. Outra coisa é que nós valorizamos quem tem bronze e prata, deixando as agências subirem ao palco para pegar seus prêmios. Muitos outros eventos do mercado acabam valorizando apenas os troféus mais valiosos. Pode ter certeza de que enquanto eu estiver na entidade, isso nunca irá acontecer.
