Fiquei sabendo, certa vez, numa conversa sobre o Festival de Parintins, que o evento é o único caso no mundo em que a Coca-Cola aceitou ter uma embalagem azul, convivendo com a sua tradicional embalagem vermelha. Acontece que os grêmios folclóricos, chamados de bois, que competem no festival têm essas cores: o Caprichoso é azul e o Garantido é vermelho. A competição é tão acirrada que as torcidas não admitem nada com a cor dos adversários.
Na última semana essa excepcionalidade me veio à mente como uma tendência, quem sabe, para a nova comunicação das marcas. Se pensarmos bem, o que antes nos parecia pitoresco – a necessidade de as marcas adaptarem-se às rivalidades – poderá se tornar uma necessidade na medida em que se consagram as redes sociais como mídia de massa. Se os meios convencionais podiam ser classificados por idade, gênero e formação, a mídia digital, ainda que tecnicamente seja capaz de chegar ao detalhe, tem na exposição do antagonismo livre e universal seu maior potencial de audiência.
O atual governo vem sendo especialmente ilustrativo para a tese. Fazendo das redes sociais sua principal ferramenta de trabalho (não apenas de comunicação) fomenta cotidianamente eventos de confrontação de alcance extraordinário. Então, assistimos a uma espetacular “queima de combustível” sem proveito, verdadeiro desperdício de uma audiência monumental.
Considerando-se que essa venha a ser uma praxe definitiva na comunicação governamental, com todos os seus subprodutos no mundo privado, pois que hoje algumas pequenas marcas já tomam partido despudoradamente, talvez seja hora de o processo merecer o interesse do marketing.
Assim, a tarefa de criar ações de repercussão ganharia um viés mais profissional, alinhado ao que tem tocado a emoção do público. Não será necessário mexer muito, pois o padrão se mostra eficiente, bastando apenas contratar os expoentes incendiários. Uma pesquisa deverá apontar aquilo que mais mobiliza internautas, que mais acende paixões e que mais rapidamente se espalha. Não será relevante pesar questões de fundo moral, inclusive porque a polêmica é o grande agente motivador de qualquer postagem bem-sucedida.
Nossos criativos ficariam encarregados de selecionar assuntos de grande poder de choque. O segundo passo seria brifar os incendiários mais notórios de ambos os lados. Quando falo notório não me refiro a professores qualificados, seguidos por centenas de alunos, mas a qualquer um que tenha milhares (ou milhões) de seguidores.
Qualquer um mesmo, esqueçam-se segmentações, valores e princípios. O único objetivo da ação é expor as marcas durante a guerra entre as maiores torcidas, associando-as a ambas e “patrocinando o evento” como um todo. Não nos interessa, portanto, quem estará ganhando ou perdendo o debate, mas o quanto ele se estenda. Quanto mais durar, melhor será o custo/benefício. Na medida em que um evento arrefeça, vamos promovendo outros, aproveitando o momento favorável, em que a mídia digital conta com tanto prestígio oficial.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing (stalimircom@gmail.com)
