Papel da ciência e tecnologia na publicidade

Levantamento do eMarketer em 2017 aponta que mais de US$ 580 bilhões foram investidos em propaganda, globalmente. Em um cenário perfeito, todo esse investimento geraria aumento de vendas, fidelidade e ganho em imagem de marca, mas nem sempre é assim. Às vezes, investir é assumir um risco, isso incentiva o uso de ferramentas que auxiliem no poder preditivo de peças publicitárias, fazendo delas fortes aliadas na tomada de decisão. Nesse cenário, surge a neurociência do consumo para auxiliar em diversas etapas da tomada de decisão: definir qual material é adequado para um determinado público, avaliar as alterações de embalagem, projetar o layout de gôndolas, determinar a frequência ideal de exibição de anúncios e, até mesmo, compactar um anúncio para aumentar o retorno sobre investimento (ROI, return over investiment, em inglês), mantendo a eficácia.

Cada ferramenta apresenta resultados próprios e responde perguntas específicas, evidenciando a importância de se definir bem qual a pergunta a ser trabalhada e qual metodologia pode respondê-la. Desta forma, pode-se prever de maneira efetiva o impacto no ROI. A Nielsen mostrou a efetividade e poder de predição de suas ferramentas através de um estudo envolvendo a CBS e duas de suas áreas: a Consumer Neuroscience (CNS) e a Nielsen Catalina Solutions US. Sessenta anúncios, de 20 categorias diferentes, foram testados no estudo, envolvendo 900 participantes de neurociência e mais de 22 mil respondentes de questionários. A Eletroencefalografia (EEG) - a principal métrica da Nielsen CNS -, foi capaz de explicar 62% da variação de vendas e todas as métricas de neurociência combinadas (EEG, reconhecimento facial e biometria) foram capazes de explicar 77% da variação, comparados aos 24% do poder preditivo do uso de questionários - o método ainda mais utilizado para teste de comunicação.

Das métricas primárias medidas pela Nielsen Consumer Neuroscience - Atenção, Engajamento Emocional e Ativação da Memória - pode-se derivar medidas secundárias, que mantêm forte correlação com desempenho de mercado. Dado é corroborado por um outro estudo. Um teste de mais de 50 vídeos com as ferramentas da Nielsen CNS e com a modelagem de Marketing Mix (que prevê o lift de vendas associado a cada uma dessas campanhas). Os resultados surpreendem: uma correlação maior do que 80% entre as métricas. Ou seja, os anúncios com alto desempenho nas métricas de neuro também foram os melhores em desempenho de vendas. Estima-se que vídeos acima da média do banco de dados da Nielsen CNS podem gerar um aumento médio de até 23% no volume de vendas quando comparados a vídeos de médio desempenho.

Uma forma mais recente pela qual a CNS tem demonstrado seu valor para o marketing é por meio da compressão de vídeo. O algoritmo patenteado da Nielsen (EUA) identifica os momentos mais engajantes de um anúncio para orientar o corte e a otimização neurológica. Ao usar esse algoritmo para reduzir um anúncio, pode-se ter um ROI maior devido ao menor custo de exibição e produção mais eficiente ao mesmo tempo que garante que a propaganda mantenha (ou melhore) a eficácia. Ciência e tecnologia podem oferecer base e apoio para a tomada de decisões em marketing, otimizando o criativo e ajudando a prever o ROI. Essas pesquisas são tendência em testes de comunicação, e trazem a força que as marcas precisam no cenário competitivo e dinâmico que o mercado de consumo apresenta hoje.

Aline Costa é neurofisiologista da Nielsen Brasil (aline.costa@nielsen.com)

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