Refrescar a marca e recuperar mercados

A sabedoria, aliás, está no bom senso da integração das mídias, do off e do online

Agora que o pior da crise parece estar passando e as coisas começam a se movimentar positivamente, uma decisão importante em termos de marketing e publicidade é definir estratégias para retomar volume e rentabilidade de negócios e até mesmo aproveitar novas oportunidades.

Não é difícil, neste ponto, inclusive diante das profundas transformações pelas quais os mercados vêm passando e com certeza vão se acelerar, haver a opção por movimentos revolucionários, abandonando os ativos mercadológicos e de comunicação construídos ao longo dos anos para se partir em direção a experiências totalmente inovadoras.

Não se deve esquecer, porém, que nem toda a organização está preparada para dar saltos tão grandes, os chamados frogleaps, nem todos os mercados vão migrar em grandes volumes e velocidade tão rápida em direção a práticas futuristas. Não se deve cruzar os braços e seguir na mesma toada apática, porém. É preciso haver alguma movimentação. E uma boa alternativa é refrescar a marca e recuperar mercados. O que passa pela renovação da imagem, do tom e linguagem da marca, pela adoção de conteúdos mais alinhados com o mundo atual.

Mas, na maioria das vezes, estamos falando de renovar, não de revolucionar. De modernizar sem abandonar a cultura da marca, sem desdenhar seus valores e a franquia já conquistada pelo tempo de sua existência vitoriosa. É preciso muito cuidado com o digital, em todos os aspectos, pois a digitalização é uma obrigação, mas seu ritmo de incorporação deve ser pensado e implementado com cuidado.

Não se pode esquecer das mídias tradicionais, especialmente a TV. A sabedoria, aliás, está no bom senso da integração das mídias, do off e do online. E, principalmente, passa por aumentar a pressão de mídia, por recuperar o share-of-voice de antes, tanto para retomar o seu espaço na mente de prospects e consumidores como para estabelecer de modo sólido a imagem renovada da marca.

No campo das práticas das ações de marketing, não se deve esquecer que recuperar mercados pode ser mais fácil e eficaz que buscar novos. Para isso é essencial analisar quais mercados/segmentos foram perdidos e por quê. Em seguida, é fundamental avaliar as mudanças necessárias – inclusive acrescendo linhas e operações alternativas.

Na sequência, é a hora de considerar sobre quais mercados vale a pena retomar, sobre quais os mercados limítrofes aos territórios já conquistados (ontem e hoje) valem ser objetivados e trabalhados. Em essência, o melhor caminho é, via de regra, o de adicionar, mais do que o de substituir.Definidos esses movimentos substantivos para os negócios, é preciso avaliar o que fazer no campo simbólico da comunicação em geral e da publicidade em particular.

Empregando a receita exposta no início deste texto, é o momento de refrescar a marca, para que ela se coadune com a estratégia de recuperação/expansão de mercados adotada. Essa é uma tarefa a ser feita a quatro mãos, cliente e agência, pois ele sabe de seus negócios, de seus ativos competitivos e limitações. E ela geralmente entende mais da história, da cultura e dos predicados da marca – os que devem ser mantidos e os que precisam ser renovados.

Pode haver o concurso de consultorias que tragam conhecimento e expertise adicional, fora da caixa ou modernizadora, mas se deve terceirizar o que tem de ser feito pelos principais envolvidos na continuidade da gestão dos negócios e da marca. Não se deve jamais desprezar a capacidade sinérgica de construção do sucesso passado do cliente e da agência. Se essa conquista já se alcançou uma ou mais vezes na história, ela tem boa chance de voltar a ocorrer.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)

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