Interação, protagonismo d+o consumidor e relevância são alguns dos aspectos hoje associados ao setor de eventos, que vem passando por muitas transformações ao longo dos últimos anos. Wilson Ferreira Junior, presidente da Associação de Marketing Promocional, aponta três movimentos importantes no setor: as empresas que atuam nele estão incorporando fortemente a cultura digital, vem reduzindo suas estruturas e adotando a multidisciplinaridade.
“Não há ação ou projeto de live marketing hoje que seja descolado da vida das pessoas, e a nossa vida hoje é digital.”, comenta.
A redução de estruturas vem da queda na rentabilidade de projetos e contas e o ambiente mais competitivo. É tempo de cortar custos fixos operacionais e investir em inteligência. Já a multidisciplinaridade, é tendência da comunicação como um todo: agregar especialidades para proporcionar experiências mais interessantes para o consumidor tornou-se fundamental.
Ferreira diz que quem atua na área precisa enxergar o participante de eventos como protagonista e não receptor de conteúdo. Célio Ashcar, chairman da Ampro, lembra ainda que outra grande tendência é a repercussão de um evento no mundo online: seu sucesso não está mais apenas na lista de presença mas também na de compartilhamentos nas redes sociais. E isso também exige tecnologia.
Mas Ferreira lamenta um problema que se agrava no Brasi: a pauperização das relações comerciais no setor, que o impedem de amadurecer como em outros países.
“A realidade que vivemos hoje é de paridade com os maiores mercados do mundo em termos de execução, e muito aquém do aceitável em termos de sustentabilidade nas relações entre clientes e agências”, lamenta.
Maria Laura Nicotero, CEO da Momentum, diz que o mercado deveria lutar cada vez mais por compliance, objetivando processos transparentes, o que é bom para todas as partes.
“Ainda há muito para evoluir. Nos processos, por exemplo, ao invés da luta diária por concorrências, seria ideal um amadurecimento da relação entre agências de brand experience e os clientes por meio de contratos longos formais de fee, para que a curva de aprendizado possa acontecer.
“Quando conseguimos construir um maior conhecimento sobre a marca e seus produtos, os dois lados – cliente e agência – saem ganhando”, observa a executiva.
Duda Magalhães, da Dream Factory, diz que o modelo de remuneração não acompanhou as mudanças das empresas na direção de entregar demandas cada vez mais completas.
“O grosso da remuneração das agências do mercado ainda se dá em cima da execução, o que não condiz com o papel mais estratégico que as agências naturalmente ganharam.”, diz.
Duda considera importante que empresas de eventos tenham se tornado mais estratégicas, adentrando o território da comunicação e se especializando em agências de soluções de comunicação, como é o seu caso. Ele conta que os melhores cases da empresa são aqueles em que trabalharam colaborativamente com clientes e especialistas.
“Sabemos construir marcas/produtos de alto valor agregado, mas também sabemos que não dominamos todos os assuntos a fundo. Em alguns de nossos eventos proprietários, buscamos sociedade com parceiros que tenham expertises complementares as nossas de modo a fortalecer o produto. Em Live Marketing, a Parada Coca-Cola, projeto feito para os Jogos Olímpicos, é nosso melhor exemplo: parcerias com o cliente e com pelo menos mais três agências de perfis complementares”, conclui.
Em geral, 45% do total dos trabalhos da Dream Factory correspondem a Live Marketing (que chegou a 60% o ano passado, de Jogos Olímpicos), 45% de eventos proprietários e BI (consultoria) a 10%.
Por necessidade e oportunidade, Sandro Ferreira, presidente da Invent Live Marketing, diz que a empresa se tornou uma agência que desenvolve ideias além das próprias demandas dos clientes.
“Nascemos como produtora de eventos e evoluímos porque as marcas estavam pedindo isso e porque achamos que era o futuro”, comenta Ferreira. Hoje o setor representa 20% do seu faturamento.
Hoje, não existe praticamente diferenciação entre os conceitos de Evento e Brand Experience.
“Eventos são preenchidos por experiências e jornadas. Se um evento não está ligado a uma marca de produto como um show sem patrocínio, estará ligado a uma marca ou pessoa. Por isso cada vez mais temos que olhar, planejar, e estruturar eventos com uma potente ferramenta de comunicação que de fato estabelece vínculo emocional com as pessoas, fator sonhado e desejado por toda e qualquer marca”, diz Rodrigo Rivellino, sócio e CEO da Aktuellmix.
Maria Laura Nicotero, da Momentum, diz que a empresa tem Brand Experience como assinatura global, em 29 países, porque hoje o conceito não remete a um evento, uma promo, uma ação ou ativação. Segundo ela, o termo possui um significado muito mais amplo, pois é a marca criando diálogo, é a ativação da marca, que faz dela algo real.
Mercado em recuperação
Sergio Junqueira Arantes, diretor do Prêmio Caio, criador do Fórum Eventos e diretor da Eventos Expo Editora, diz que depois de ter assistido a um crescimento vertiginoso entre 2002 e 2013 (14% ao ano) e a perdas de 5% nos últimos dois anos, 2017 pode alcançar crescimento de 10%.
Rivellino, da Aktuellmix, diz que a área de eventos teve, entre 2012 e 2016, momentos muito importantes com Copas das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíadas.
“Passamos a ser o centro do mundo e as demandas desses eventos nos possibilitaram grande intercâmbio de conhecimento, profissionais e metodologias em gestão de eventos”, diz Rivellino.
Segundo ele, alguns setores sofreram mais com a crise como feiras, convenções e eventos de lançamentos de produtos. Hoje, Automóveis, Bebidas e Beleza são setores que vivem essencialmente e experiências.
Arantes, da Eventos Expo Editora, traça um cenário bem detalhado. Segundo ele, o setor de feiras não sofreu cancelamentos mas teve áreas reduzidas, bem como dimensões de estandes. A área de incentivo segue forte, pois em momentos como o atual as empresas tem ainda mais necessidade de incentivar stakeholders, sendo que a dimensão das premiações de incentivo diminuíram. Os lançamentos de produtos, um dos carros chefes do setor, também caíram – tanto em quantidade quanto em dimensões daqueles realizados. Convenções continuam sendo prioritárias e, como eventos de relacionamento, continuam em alta, bem como eventos de endomarketing.
Mais com menos, eventos com mais propósito, mais tecnologia embarcada e abrangendo os cinco sentidos rumo a se tornarem experiências inesquecíveis fazem parte do hall de tendências – sem volta – apontadas por Junqueira.
