Quando estávamos realmente juntos, nossa situação era bem melhor. Os que têm mais idade recordam que durante algumas décadas de estreita cooperação, o mercado publicitário brasileiro cresceu muito, se transformou no terceiro em qualidade em todo o mundo e, principalmente, ajudou a criar poderosas marcas nacionais, além de expandir os negócios dos clientes internacionais.
No primeiro artigo desta série observei que estamos no limiar de duas renascenças para a atividade publicitária: o fortalecimento da mídia “tradicional”, inclusive com a colaboração do digital, e da economia de mercado, pela anunciada reorientação da política econômica pública.
No segundo artigo lembrei que esse período de vacas gordas não vai cair do céu, porém, nem significar uma vida fácil para os gestores das organizações, incluindo seus dirigentes comerciais e de marketing e comunicação, pois as coisas não serão mais fáceis, diante do grande aumento da competição entre as empresas e marcas e do expressivo empoderamento dos consumidores.
A publicidade será mais necessária, mas precisará ser mais eficiente e eficaz para não frustrar os clientes, o que não implica em fazer tudo diferente, mas em saber fazer um mix adequado do passado e do presente. Entre o que temos de resgatar está a colaboração mais intensa e ativa entre anunciantes, agências e veículos, pois todos juntos fazemos melhor e o resultado final rende mais para o conjunto e para todos.
Afinal, como todos sabem e é uma verdade que nunca muda, a grande cadeia de valor de nosso setor começa com clientes que desenham boas estratégias e táticas efetivas para produtos e serviços relevantes para o mercado e os consumidores, continua com agências capazes de propor soluções de comunicação inteligentes, criativas e pertinentes, que sejam executadas comme il faut por produtoras e fornecedores qualificados e, finalmente, mas não menos importante, ganhem escala através de veículos capazes de impactar com mais força a maior quantidade possível dos consumidores objetivados.
Essa receita simples e eternamente válida muda na forma e intensidade de execução, mas permanece a melhor para se maximizar uma das “cadeias de valor” mais tradicionais do mercado de consumo, que transformou radicalmente a vida da sociedade no século 20 e no começo deste e gerou riquezas nunca antes vistas na história da humanidade, além de democratizar como jamais se sonhou o acesso a essa riqueza – mas que ainda tem muito para crescer e evoluir, é mister reconhecer.
A newsletter do projeto Conteúdos Cenp da última semana, inclusive, refere-se a um excelente artigo do McKinsey Global Institute que aponta a tendência de maximização da função das cadeias de valor no conjunto da economia e inspira caminhos para o mercado publicitário nacional e global. Estruturalmente, o valor do trade entre empresas e países vem se reduzindo em todo o planeta em benefício, justamente, do aumento da relevância das cadeias de valor, do qual o tradicional mercado publicitário é um dos agentes mais ativos e tradicionais.
A disruptura e vantagens tecnológicas causadas pelo digital têm de ser aproveitadas no que são relevantes para enriquecer e não enfraquecer a cadeia de valor dos negócios, que maximiza o valor dos produtos e serviços para consumidores e a receita para a cadeia produtiva.
Temos de resgatar essa capacidade de colaboração mais ativa e mais próxima entre as áreas do nosso negócio e suas organizações, pois aquele velho ditado – que tanto pode ser atribuído aos chineses como aos judeus -, de que “a união faz a força”, continua válido hoje como há milhares de anos.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
