Não é de hoje que se apregoa a importância do uso de dados de pessoas e empresas como forma de uma comunicação eficaz. Lá se vão quase duas décadas quando o tal do CRM e o Database Management viraram must entre marqueteiros.
Com o advento da internet, o uso de dados pessoais se tornou uma panaceia, capaz de resolver todos os problemas de comunicação e ativação das empresas.
A capacidade de acesso e gerenciamento de dados cresceu exponencialmente e seus custos caíram na mesma proporção. Tínhamos finalmente rapidez e acessibilidade. Era o marketing one-to-one finalmente possível.
O tal do Big Data se transformou no Nirvana do mercado. Data is the new bacon, diziam lá fora. Dados pessoais são o novo petróleo, ouvia-se por aqui.
Tudo verdade. Mas era preciso combinar com os russos, ou seja: os desejados e disputados consumidores precisavam estar de acordo com o uso dos seus dados. Foram criados mecanismos de defesa do uso de dados, mas isso não impediu escândalos, como o recente do Facebook, que gerou uma queda bilionária do valor da plataforma.
Mas, pouco a pouco, os países mais antenados foram criando um ambiente jurídico de proteção do uso de dados, gerando legislação própria, com punições severas às empresas que não a observarem.
O divisor de águas foi o GDPR (General Data Protection Regulation), de abrangência europeia, aprovado para todo o Mercado Comum Europeu em 2016. Foi dado um prazo de dois anos para sua adoção, que passou a ser válida este ano.
Pela sua abrangência e importância, o
GDPR gerou uma grande correria entre as empresas, principalmente as tecnológicas, de uso intensivo de dados, que passaram a submeter novos termos de uso de dados, que precisaram ser expressamente aceitos pelos seus usuários. Todos começaram a pisar em ovos.
Dois anos depois, o Brasil consegue aprovar a sua lei de proteção, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), em 25 de maio deste ano, depois de um longo processo de tramitação. Agora, o mercado terá um ano e meio para se adequar às exigências. Não que o Brasil não tivesse mecanismos de proteção de dados pessoais.
A própria Constituição Federal previa leis de proteção, assim como o Código Civil, o Código de Defesa do Consumidor e o Marco Civil da Internet. Mas a lei específica demorou muito.
Somos o 128º país a promulgar uma lei para esse tema. Isso era fator inibidor de investimento por parte de empresas temerosas por processos de compliance. Em fevereiro de 2020, todas as empresas que atuam no território brasileiro deverão observar estritamente as regras da nova lei.
Mas, apesar de toda essa luz sobre os dados, o boom mesmo ainda está por vir. Estima-se que mais de 80% dos dados existentes no mundo estejam desestruturados (dado da Microsoft). De todos os dados gerados no mundo, 90% o foram nos últimos três anos. Ou seja: tudo ainda é muito recente. Mas o crescimento é exponencial e não há dúvidas de que temos todos de ficar atentos a esse movimento irreversível.
Coletei esses dados no bom evento organizado pela NeoWay, Data Driven Business Talks 2018, na semana passada. E lá vi exemplos impressionantes de uso de dados. Como o apresentado pela Microsoft relacionado a uma empresa produtora de leite nos EUA. Todas suas vacas estão conectadas, permitindo monitoramento remoto dos animais, inclusive de problemas de saúde ou de nascimento de novos bezerros.
Por curiosidade, estima-se em 1,5 bilhão o número de bovinos no mundo. Já há empresas oferecendo um serviço de implantação de chips em humanos, permitindo seu monitoramento e uso de dados por parte dos usuários. É uma verdade que estamos cada vez mais conectados e monitorados.
Mas também é verdade que a reação a esse movimento se dá na mesma medida, com o estabelecimento de leis de proteção, garantindo a privacidade das pessoas. Mas, cá entre nós, você lê aquelas letras miúdas dos termos de privacidade antes de aceitar?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
