Muito antes de os veículos inventarem os publieditoriais, também chamados modernamente de “Projetos de Marketing”, os mais criativos e atirados vendedores de publicidade, antigamente chamados de “contatos de veículos”, já se mobilizavam para criar oportunidades de venda de espaços, procurando adaptar, da melhor forma possível, a venda de anúncios à pauta dos jornais ou revistas que trabalhavam.
Mas antigamente o buraco era bem mais embaixo para os bravos rapazes do comercial. Jornalista que queria se sentir jornalista abominava não só o anúncio que se intrometia em suas deslumbrantes páginas de matéria, como odiava e desprezava, com todas as suas forças, os encarregados de vender esses mesmos anúncios.
No sonho de alguns jornalistas, a compra avulsa ou as assinaturas feitas pelos leitores deveriam ser as únicas fontes de renda para uma publicação decente.
Anúncios aceitáveis eram, no máximo, os classificados, que poderiam ser considerados “prestação de serviço”. O resto eram coisas de vendilhões (os corretores) e de viados (os criadores). Não se podia aproximar dessa gente. Estaria eu exagerando?
Um pouco. Mas só um pouco, pois eu mesmo sofri muito com alguns chefes de redação que achavam minha atividade menor, diante de suas missões excelsas de salvar o mundo. Não citarei nomes nem contarei histórias “à clef”, pois não lhes guardo ódio nem deles levo mágoa.
Mas conto um caso. Velho, muito velho, no tempo da Realidade, esta magnífica aventura da Editora Abril, um momento luminoso da imprensa brasileira. Pois bem, conta-me Mauro Bentes, ex-gerente da casa, a revista Realidade tinha um contato chamado Oswaldo de Almeida, criativo como ele só nas artes de descolar um anúncio.
Oswaldo descobriu, não se sabe como, que o grande Milton Coelho da Graça estava fazendo uma matéria sobre pianos. Fosse hoje o departamento de marketing teria feito um folheto sobre o assunto, para incentivar os anunciantes a aproveitarem a ocasião. Naquele tempo a redação jamais desceria a tanto: revelar a sua pauta. Mas o Oswaldo soube da matéria sendo feita e saiu vendendo espaço para lojas de pianos e instrumentos musicais.
Bom de bico que ele era e boa a revista que ele representava, conseguiu uma página de um comerciante tradicional de pianos e – por emulação – outras tantas de seus concorrentes. Um sucesso! Bem, sucesso até sair o número da revista.
A tal matéria com o piano estava lá, deslumbrante, fotos da maior qualidade, impressão perfeita. E o título: “Piano. Este elefante branco”.
Eu acho que já contei esta história, mas nunca é demais repetir. Eu tenho uma coleção da revista Propaganda dos anos 1960 e de vez em quando leio as matérias, só para me lembrar de meus primeiros dias na profissão.
Uma das que mais gosto de mostrar para quem visita minha biblioteca é uma entrevista com o diretor-comercial do jornal O Estado de S.Paulo, José Maria Homem de Montes.
Em certa altura, o repórter pergunta por que o jornal não tinha em seus quadros nenhum “contato”, que era como se chamavam antigamente os profissionais encarregados de fazer a ligação do veículo com os anunciantes e agências de propaganda. Era uma característica do Estadão.
José Maria não fez por menos. Sua resposta foi: “Tudo que O Estado de S.Paulo tem a dizer aos anunciantes e agências de publicidade está escrito na tabela de preços”. E nada mais acrescentou. Saudades? Não sei. Talvez apenas de mim.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa e da Approach Comunicação, radialista, escritor, editor e professor (lulavieira@grupomesa.com.br)
