Diretora da Central de Relacionamento com Afiliadas da TV Globo há cerca de um ano, mas há dois no grupo de mídia controlado pela família Marinho, após 27 anos na divisão de publicidade da Editora Abril, a executiva Thais Chede Soares vive uma nova experiência na sua carreira profissional, mesmo atuando em uma empresa do mesmo segmento.
Sua área é subordinada à DGN (Diretoria Geral de Negócios), que é liderada por Willy Haas. A rotina da função exige estar em trânsito regularmente. Em 2016 foram cerca de 50 trechos percorridos para reuniões com acionistas e profissionais dos 27 grupos econômicos de comunicação que comandam as 118 emissoras que integram a rede, sem mencionar as viagens que faz para reuniões estratégicas na matriz no Rio de Janeiro.
“Nossas afiliadas, junto com as cinco emissoras Globo, alcançam 5.479 municípios e levam o nosso sinal a 99% da população brasileira. São mais de 12 mil profissionais atuando nas afiliadas. As equipes de jornalismo, esporte e entretenimento locais produzem, anualmente, 45,3 mil horas de jornalismo e mil horas de conteúdo de variedades. Além disso, contribuem diariamente com os programas de rede, tornando nossa programação realmente nacional”, destaca Thais.
E a atuação não é restrita apenas à TV. “As afiliadas também são nossas parceiras no digital. São 125 páginas do G1, do GloboEsporte.com e de entretenimento (GShow e homes de programação) dedicadas a conteúdos e projetos regionais. O conjunto da audiência das páginas do G1 das afiliadas, por exemplo, representou grande parte dos pageviews das ofertas nacionais em 2016”, detalha Thais.
A Globo participa com cerca de 90% da grade de programação e o restante é produzido localmente, principalmente no jornalismo. O intercâmbio envolve produções especiais para o Globo Repórter, matérias de turismo no Jornal Hoje e o escopo local do jornalismo regional. Nas transmissões esportivas, como o futebol, as afiliadas dão suporte à operação nacional. “Por que não transmitimos o sinal da Globo de qualquer praça para o Brasil inteiro?”, pergunta Thais. Ela responde: “Porque acreditamos que a conexão com as comunidades é importante. O conteúdo e a conexão local atraem essas pessoas e presta para essa audiência um serviço essencial porque fala especificamente dos seus problemas e, também, para aprofundar cada vez mais esse convívio. Claro, temos toda a parte de entretenimento, que são as novelas, o jornalismo nacional e o esporte”, ela explica.
Essa dinâmica exige coerência e harmonia com as diretrizes comerciais da Rede Globo e sua rede. “Essa orquestração envolve clientes nacionais e locais. São várias naturezas de vendas e os nossos profissionais estão preparados para oferecer para as marcas oportunidades como a Festa de Parintins. Existe uma complexidade para conhecer todos os mercados para que os anunciantes aproveitem as ofertas regionais no Brasil inteiro. Se a Globo garante a produção do conteúdo, as afiliadas têm a responsabilidade de entregar o sinal aos domicílios com a melhor tecnologia”, afirma.
A relação comunitária pelo viés comercial é uma atribuição das afiliadas, que materializam a capilaridade da estrutura com agências e anunciantes locais. O fomento local do mercado publicitário envolve a identificação de oportunidades e soluções de comunicação, seguindo o molde da cabeça de rede.
“A capacidade de segmentação construída com as afiliadas possibilita ao pequeno e médio anunciantes estar presente na TV e otimizar seus recursos. Em 2016, mais de 18 mil clientes locais investiram em seus mercados, através de nossas afiliadas. E a força da TV aberta também é grande regionalmente, em que é comum anunciantes locais, após investirem nas afiliadas, expandirem suas operações e tornarem-se anunciantes regionais e até nacionais. Só para dar alguns exemplos: Magazine Luiza, Insinuante, G Barbosa, Pag Menos, Renner, Boticário, Grendene, Walmart, Tigre, Friboi, Wise up, Bretas, Muffato, Amanco, Azaléia e Ricardo Eletro. Todos começaram como clientes locais. Ao mesmo tempo, a capilaridade representa uma boa oportunidade para as estratégias regionais de comunicação dos grandes anunciantes. Os programas, os projetos e eventos locais contam já, tradicionalmente, com a presença de clientes nacionais, que encontram neles oportunidades únicas de mídia e de associação de marca”, observa a executiva.
A interação com as afiliadas se dá por meio do vídeo e ações externas. No ano passado, foram realizadas cerca de 550 ações como lançamento de novelas, séries e outros produtos da Rede Globo. O lançamento de uma novela normalmente é feito no Rio de Janeiro ou em São Paulo, mas vários grupos de comunicação organizam um evento para divulgar a nova atração. Thais faz observações sobre esse tipo de estratégia: “São importantes elementos de conexão dos programas da grade, sejam nacionais ou locais, com a comunidade da sua região. Essa iniciativa de promover e comunicar nas praças das afiliadas os programas, os personagens, as estreias e temporadas só aumenta a cada ano”.
Apesar de as afiliadas possuírem tecnologia de ponta, a Globo mantém há 15 anos a plataforma Uniglobo, que acumula 40 mil inscrições no período, treinamento de 17 mil profissionais e a produção de aproximadamente 220 conteúdos estratégicos para o negócio (jornalismo, esporte, comercial, marketing, operações comerciais, digital, tecnologia, programação, comunicação e capital humano). Atualmente, a Uniglobo tem 40 cursos como Novo Perfil de Negócios, Jornalismo Móvel, Design de Rede e, por exemplo TV Digital – Switch Off.
“Os cursos online são produzidos internamente através da formalização do conhecimento de profissionais da Globo, que são referências em suas áreas de atuação, além de incorporar cases, experiências e projetos das afiliadas, aproximando o nacional e o regional e formando uma rede de conhecimento única”, diz Thais, que acrescenta: “O desenvolvimento permanente das equipes busca uma atuação conjunta, ainda mais coesa, baseada em princípios de qualidade comuns a toda a Rede, seja na produção e programação de conteúdo, no relacionamento com as comunidades, na comunicação e nos projetos de responsabilidade social, no relacionamento e oportunidades para o mercado publicitário e na distribuição do nosso sinal, com qualidade e confiabilidade”.
