As nuvens escuras no horizonte macroeconômico vão afetar o investimento publicitário no Brasil, mas, se o passado serve de guia, o segmento digital é um dos ramos que melhor se adapta ao contexto de verbas mais restritas, tanto por parte dos anunciantes quanto por parte dos consumidores.
Nos EUA, o tempo gasto online teve um aumento de mais de 30% durante a grande crise financeira de 2008-2010, segundo a Forrester Research.
O fato se explica não apenas pelas múltiplas possibilidades do meio digital como forma de lazer, informação e, até mesmo, uma comunicação mais em conta que os meios tradicionais, mas também pela força da internet na hora de ajudar o consumidor na busca por preços mais baratos – o que acaba também impulsionando o e-commerce.
Do lado dos anunciantes, a combinação entre busca por maior eficiência na aplicação das verbas e uma maior aversão ao risco acaba beneficiando o meio TV e o digital em detrimento dos demais.
No caso norte-americano, segundo o IAB, o investimento na internet cresceu 11% entre 2008 e 2010.
Como houve um declínio de quase 12% no investimento publicitário total no mesmo período, concentrado principalmente nos meios impressos, o share da web no bolo total do investimento passou de 8% para 17% ao longo dos três anos de crise.
Acreditamos que essa tendência também vai se verificar no Brasil, talvez até mesmo de forma mais pronunciada, em função da explosão do uso dos dispositivos móveis e do hábito brasileiro de consumo multitela.
A pesquisa Brasil Conectado, encomendada pelo IAB Brasil à comScore no final do ano passado, mostrou que os smartphones se transformaram no principal meio da acesso no país (72% dos internautas possuem um aparelho deste tipo, e mais de 30% relataram possuir também um tablet) e que mais de ¾ dos internautas assistem TV e navegam na rede de forma simultânea.
Apesar desta perspectiva que considero “realista”, mais do que “otimista”, é bom notar que o crescimento não vai ocorrer de forma igual para todos os setores do mercado digital.
A busca por maior rigor nos processos de mensuração do retorno do investimento e um ambiente mais “nervoso”, devem beneficiar alguns segmentos, notadamente os de compra de mídia programática e os que privilegiam ações relacionadas à promoção de vendas e “lead generation”, mais do que construção de marca – um comportamento normal em todas as mídias em tempos de crise.
E aqui chegamos ao que é, na minha opinião, o maior entrave estrutural para um crescimento mais forte do mercado: a carência de mão de obra qualificada, tema que temos trabalhado fortemente no IAB e que deve continuar marcando as ações da nossa associação ao longo deste ano.
Desta forma, lançaremos as bases para um crescimento explosivo do meio digital, mais até do que no passado, na medida em que os ajustes econômicos forem surtindo efeito.
Um feliz 2015 para todos.
*Presidente do conselho consultivo do IAB
