Na manhã desta quinta-feira (23), a Natura fez duas audioconferências para falar sobre o acordo para aquisição da Avon nos mercados latino americano, europeu, asiático. O mercado norte-americano não faz parte da transação.
Da primeira apresentação, para analistas, participaram o presidente executivo do Conselho de Natura &Co, Roberto Marques, o presidente da Natura, João Paulo Ferreira, e o CEO da Avon, Jan Zijderveld. A segunda, para imprensa, teve Guilherme Peirão Leal, cofundador da Natura, além de Marques e Ferreira.
Os executivos ressaltaram que a aquisição significa um passo para construir um grupo global e multimarcas e multicanalidade. Juntas as empresas passam a ter faturamento de mais de US$ 10 bilhões, seis milhões de consultoras, mais de 200 milhões de consumidores e alcance em 100 países.
A transação avaliou o enterprise value da Avon em US$ 3,7 bilhões incluindo ativos e obrigações. A operação é uma troca de ações. A partir disso, os acionistas da Natura terão 76% das ações das empresas combinadas e os da Avon, 24%. A transação cria o quarto maior grupo do setor de beleza do mundo, e está submetida a regulamentações de fechamento, de acionistas e de órgãos reguladores. O fechamento está previsto para início de 2020.
As duas empresas manterão suas estruturas, marcas e equipes, separadas. A integração resultará em sinergias operacionais, estimadas em US$ 150 a US$ 250 mi anuais. Uma parte desses ganhos será reinvestida na evolução dos canais digitais, em inovação e marketing.
Do ponto de vista de governança e estrutura, será criada uma nova holding preservando a autonomia de cada negócio e suas marca, adotando ao mesmo tempo a interdependência que já foi implementado para Natura & Co. Cada empresa manterá sua sede atual. Estão previstas quatro grandes unidades de negócios: Natura e Avon América Latina, Avon e Natura Internacional, The Body Shop e Aesop.
Será criada uma posição nova de diretor de crescimento sustentável para garantir o foco no longo prazo e melhor coordenação entre as empresas e as marcas. O Conselho de Administração vai refletir a propriedade relativa da nova base de acionistas, com 13 membros: 10 da Natura e três da Avon. Os fundadores da Natura permanecem como copresidentes do Conselho e presidente-executivo atuará também como CEO do grupo.
Sinergia e objetivos
A Natura completa meio século em 2019. O fato foi destacado por Ferreira indicando que o passo com a Avon é “só o primeiro dos próximos 50 anos”. “É um marco para nós. O grupo combinado será líder em relação direta com o consumidor. Uma rede de fato multicanal”, disse. O executivo destacou ainda que 60% das vendas vão acontecer fora do Brasil. O país e a América Latina vão representar 65% do negócio, enquanto os demais mercados responderão pelo restante.
Ferreira também ressaltou que somente a América Latina terá mais de quatro milhões de consultoras e representantes, com acesso a um portfolio mais amplo. Atualmente há 480 mil consultoras que já estão atuando em combinação, vendendo Natura e Avon, e a expectativa é que esse número aumente, refletindo no crescimento das duas empresas. “Podemos analisar a liderança de Natura em fragrâncias e e da Avon em cor e cuidados para o rosto, além de presença combinada em termos de cuidados pessoais. A combinação também leva a Natura & Co a uma presença significativa em casa e moda, categoria com muita possibilidade de crescimento”, acrescentou.
O presidente executivo do Conselho de Natura &Co ressaltou ainda que a marca se orgulha das origens brasileiras e está dando outro grande passo para se tornar mais global e internacional, com “mais de 68% das vendas vindo de fora do Brasil a partir de agora”. “Alcançamos escala global com a Aesop e da The Body Shop. Com a Avon, vamos fortalecer nossa presença no mundo. Essa junção também ampliará nosso poder de criar valor social, ambiental e econômico, promover a diversidade e combater uma ameaça muito concreta, a mudança climática. Acreditamos que os negócios podem e devem ter uma força para o bem. Não pretendemos ser apenas mais uma grande empresa, mas um grupo global de beleza que se esforça para ser um dos melhores para o mundo”, afirmou.
Marques destacou a criação de um grupo global de beleza líder na relação com o consumidor, com o compromisso sólido de fazer mais pela diversidade e pelo empoderamento feminino. “Passamos a ser quarto maior grupo de beleza do mundo. As marcas estão comprometidas em gerar diversidade e empoderamento feminino para o bem maior da comunidade. E este é um passo para que tenhamos um portfolio global importante. A associação busca gerar crescimento investindo em áreas estratégicas, como digitalização e iniciativas de marcas. Essas sinergias vao acontecer principalmente no Brasil e na América Latina”, disse.
De acordo com Zijderveld, esté é um passo histórico para a Avon, que criará um “lar de longo prazo para o nosso negócio”. “Nossa função é motivada por um propósito e estamos entusiasmados. A maior parte da nossa receita em 2018 veio de beleza, sendo 40% da América Latina. Temos faturamento em 56 países e distribuição em mais 21. Além dessa posição na América Latina, temos liderança em mercados-chave como Rússia, Filipinas, em categorias como cor e frangrâncias”, afirma.
O executivo da Avon defendeu também a crença na transformação do negócio e na reconstrução da venda direta, investindo na digitalização e no e-commerce, com novo senso de “foco e urgência”. “Mais forte e mais competitiva, começamos um novo e capítulo, de acelerar a estratégia Open Up Avon. Em especial, seremos capazes de alterar nossos canais de e-commerce com acesso a um portfolio maior e mais inovações”, disse.
Já Leal celebrou a aproximação das marcas que passam a trabalhar pelos mesmos objetivos. “É com alegria e confiança em um grande futuro que anunciamos a união de duas empresas que por décadas navegaram em linhas paralelas, construindo um mercado de venda direta que é um dos mais reconhecidos do mundo. A partir de agora, Natura e Avon estão no mesmo barco. É o marco de criação de uma nova e importante força no mercado global de beleza”, afirmou.
No Brasil, a Natura tem Africa e DPZ&T entre suas agências de publicidade, e a Avon atua com a J. Walter Thompson, Mutato e iCherry. As duas marcas ousam em comunicação, com abordagens a temas como diversidade e inclusão.
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