Ainda faltam alguns dias para a bola começar a rolar nos gramados brasileiros para a Copa do Mundo, mas, para o mercado publicitário, o jogo já está na reta final. As agências, no entanto, dividem opiniões sobre essa linha de chegada. Para alguns, o mercado anda na retranca, como dizem os especialistas em futebol. Para outros, como é o caso da Africa, o jogo está mais rápido, com a bola correndo livre pelo gramado do mundo publicitário.
“O ritmo está acelerado”. É assim que Márcio Santoro, copresidente da Africa, define esse período que antecede o início da Copa do Mundo no Brasil. A agência, que é responsável pelas contas de Itaú – apoiador nacional do Mundial – e Brahma – patrocinadora da seleção brasileira –, respira futebol há mais de dois anos. “Essa reta final, como previsto, está a milhão”, diz o executivo.
Para o Itaú, a Africa já lançou, apenas este ano, mais de três campanhas. A primeira foi o filme “Grande transformação”, que fez do Brasil um estádio gigante. Depois foi a vez de “Cidades viajando”, que apresentou a trilha oficial do banco, composta por Jair Oliveira e Simoninha, interpretada por Paulo Miklos e Fernanda Takai. “E toda terça, desde o fim de abril, apresentamos na internet um episódio da série ‘Brasileiros de coração’, que conta em 10 documentários a história de torcedores e sua paixão pela seleção. Na semana em que Felipão anunciou os jogadores convocados, colocamos no ar o comercial ‘Estrela cadente’, que traz a assinatura ‘Acreditar. #issomudaojogo’”, diz Santoro.
Cerveja
Já para Brahma, a agência apresentou a campanha “Brahma Seleção especial”, que é uma edição limitada da cerveja que foi produzida com cevada plantada, cultivada e colhida na Granja Comary, em Teresopólis (RJ), que será a casa da seleção brasileira durante a Copa. Embora não revele detalhes, o copresidente da Africa garante que novas campanhas ainda serão lançadas no próximo mês. “Agora estamos a todo o vapor com o ‘Movimento 11’, que tem como objetivo adiantar, pela primeira vez na história, as comemorações do Dia dos Namorados para 11 de junho”, conta. A estreia do Brasil, contra a Croácia, será no dia 12 de junho, data em que é comemorado o Dia dos Namorados no Brasil.
Na WMcCann, o clima também é de euforia com a chegada do mundial. Washington Olivetto acredita, porém, que a tendência é que esse clima cresça ainda mais. “O clima de Copa já está instalado no país, mas certamente vai crescer com a abertura e os possíveis bons resultados do Brasil. Também existem, por parte dos anunciantes, alguns temores em relação a possíveis manifestações. Normal e lógico que isso aconteça”, argumenta.
Em relação ao número de campanhas, o chairman da WMcCann afirma que a base do trabalho já está pronta, mas a possibilidade de novos trabalhos não está descartada. “Temos ações pensadas para o caso de o Brasil avançar na competição. Tanto ações para os nossos clientes que têm ligação direta com a Copa, quanto ações para os nossos clientes que possam se beneficiar, mesmo que indiretamente, de um eventual clima de euforia gerado por um avanço do Brasil na competição”.
Otimismo
Renato Simões, diretor de criação da AlmapBBDO, segue pelo mesmo caminho do otimismo e garante que a tendência, a partir de agora, é de que os investimentos em campanhas relacionadas ao futebol aumentem cada vez mais. “Como não poderia deixar de ser, esses anunciantes lançarão campanhas nas próximas semanas e que irão perdurar, pelo menos, até o final da Copa do Mundo”, afirma.
A AlmapBBDO tem clientes que estão ligados diretamente à Copa do Mundo, como patrocinadores da Fifa – Visa – e da seleção – Gol Linhas Aéreas e Volkswagen. Simões revela que a meta da agência é fazer com que os clientes se destaquem em meio às milhares de campanhas que utilizam o mundial como tema. “Trabalhamos para sair do lugar-comum e criar uma nova abordagem, apesar do assunto ser, basicamente, o mesmo para todos”, diz o criativo.
Retração
Já Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent, afirma que o mercado está mais retraído do que previsto. O motivo, diz ele, é a tentativa do próprio mercado de evitar qualquer desgaste com a opinião pública. “Não deveria ser assim, mas, infelizmente, estamos vivendo um momento muito menos feliz do que merecíamos. Isso é ruim para todos, pois perdemos no geral. Perdemos em alegria, em comemorações, na ausência de boas campanhas, boas promoções e de boas ideias”.
Além disso, Stephan diz que as marcas podem se preservar ainda mais em caso de uma possível derrota do Brasil no mundial. “Nesse caso, elas devem repensar suas ações e continuar suas vidas de serviços e produtos. Sem dúvida, todas gostariam de um país vencedor, mas não só no futebol, e sim em todas as áreas”, afirma.
Tonico Pereira, COO da DPZ, segue a mesma linha de Stephan e alerta que, caso o Brasil conquiste o hexacampeonato, a situação econômica não vai melhorar. “A gente tem que torcer para que os estrangeiros gostem do Brasil, que gastem aqui”, diz. O executivo também criticou os valores impostos pela Fifa: “São muito puxados”.
Sobre uma possível derrota do Brasil, Pereira acredita que exista, sim, um plano B das marcas “escondido na manga”. “E acho que esse plano B deveria ser algo que passe pela mensagem de seguir em frente, de que a vida continua”.
Hugo Rodrigues, CCO e COO da Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog, conta que um fracasso da seleção brasileira pode obrigar os patrocinadores oficiais a seguir três possíveis caminhos. “Sair um pouco da mídia e retomar com mais fôlego em seguida, simplesmente mudar de assunto ou apostar em uma comunicação na linha ‘valeu participar e agora é bola para frente’, a qual tem como objetivo reforçar que a parceria com o público vale nos bons e nos maus momentos”, afirma.
O sócio e vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made, Fernando Sales, acredita que, para as empresas, não haverá grandes mudanças nas estratégias caso o Brasil perca a Copa do Mundo. “De modo geral, olhando para os diversos meios, grande parte das principais cotas de patrocínio da Copa já foi vendida. Os anunciantes que apostaram na Copa investiram no evento e na visibilidade que ele traz e não na vitória do Brasil em si”, diz. “É lógico que, se o Brasil ganhar, acabamos contabilizando mais em cima disso. Mas uma derrota não traz grandes impactos nem nos investimentos e nem na visibilidade das marcas patrocinadoras”, completa.
De acordo com Fábio Freitas, diretor nacional de mídia da F/Nazca S&S, as marcas possuem uma segunda estratégia, que contemplam ações pontuais. “Eu acredito que as marcas são maiores que a Copa do Mundo, sem dúvida. Nós temos ações já programadas em caso de vitória ou derrota do Brasil, mas pensamos que, independentemente do resultado, a vida precisa seguir e temos outras metas para serem cumpridas depois do mundial”.
Queda
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Ibope Inteligência, a expectativa para os shopping centers é de queda nas compras durante a Copa do Mundo. Isso porque parte das pessoas estará assistindo aos jogos e deixará de lado as compras. Segundo o estudo, 62% dos shoppings, localizados longe dos estádios, acreditam que o fluxo de pessoas vai cair significativamente durante o período do mundial.
Entre os estabelecimentos que participaram da pesquisa, 79% estão se organizando para realizar ações de marketing específicas, como eventos e promoções, para atrair turistas, sem afastar os clientes habituais. Dos 459 shopping centers em operação no Brasil, 43% deles estão localizados próximos aos estádios que receberão os jogos das seleções. Para esses, a pesquisa revelou que existe uma tendência para que novos funcionários sejam contratados por conta do possível aumento no fluxo de consumidores.
