Cerca de um ano e meio após ingressar no competitivo segmento de telefonia 3G/4G, a Nextel lança uma grande campanha publicitária – assinada pela Loducca e pela Sunset – para anunciar um conceito de produto bastante inovador no setor. Trata-se do PMG, uma nova maneira de vender planos que abarca vários perfis de consumo e que desvincula totalmente o plano de voz do plano de dados (conexão à internet). Em geral, planos de pouca minutagem de voz significam, também, poucos gigas de conexão por mês. Se uma pessoa fala pouco ao celular, mas usa muito a internet, acaba pagando pelo que não usa num plano que não tem flexibilidade e adequação ao seu perfil real.
No caso da Nextel, o cliente montará seu plano de acordo com o volume de uso de um e de outro, e poderá mudar ou ajustar suas escolhas mês a mês de maneira simples, sem precisar mofar em intermináveis negociações telefônicas com um operador de telemarketing.
O objetivo, segundo Alex Rocco, diretor de marketing da Nextel, é colocar o controle nas mãos do cliente. “Esse é o novo foco, o novo posicionamento da Nextel: ser totalmente ‘consumer centered’, focada no consumidor. Trata-se de uma nova maneira de vender celular em que se escolhe planos de voz de maneira independente e se combina como quiser com o plano de dados. É simples.”
Segundo ele, ser o quinto entrante no segmento 3G/4G deu à operadora a vantagem competitiva de criar produtos de melhor custo-benefício com base nas demandas dos próprios clientes. Segundo ele, as pesquisas mostraram um consumidor mais maduro, que precisa – e espera – maior flexibilidade comercial das operadoras. O chip Nextel, por exemplo, pode ser adaptado a qualquer smartphone e fala em qualquer Estado brasileiro sem tarifas adicionais. Para lançar os pacotes P, M e G, foram feitas várias consultas a clientes – antes e durante seu desenvolvimento.
Os resultados até aqui foram positivos. A última medição da Anatel reconheceu a Nextel como a melhor conexão de internet do Rio de Janeiro. O rádio continua sendo utilizado por boa parte da base, mas hoje a operadora já conta com 2 milhões de clientes 3G e 4G e está, sistematicamente, entre as primeiras colocadas em volume de adições líquidas. No primeiro trimestre do ano, no pós-pago, a Nextel ficou em primeiro lugar no Rio de Janeiro e em segundo em São Paulo. No Brasil, a Nextel é a terceira maior em adições líquidas. Em market share, superou a TIM, chegando a 11,5% de participação total. “Nosso foco é crescer, mas não queremos ser os maiores, queremos ser os melhores”, diz Rocco.
Para anunciar a novidade, foi criada uma campanha 360° apresentando o novo posicionamento, que coloca os consumidores no controle de suas escolhas. Disponíveis nos tamanhos Pequeno, Médio e Grande, as franquias de internet são de 2, 5 e 10 gigabytes e voz de 50, 500 e 2.500 minutos. As quantidades de minutos e internet são independentes e escolhidas livremente de acordo com a necessidade de cada cliente.
Rocco diz que grandes ações necessitam de grandes campanhas, por isso reservou o maior investimento em marketing da companhia em cinco anos para colocar no ar em todas as mídias, a partir dessa semana, filmes e peças em que personagens desconhecidos, representando diferentes perfis de consumo de voz e internet, e artistas entram como coadjuvantes.
O ator Michel Melamed é o apresentador dos comerciais mostrando personagens com perfis diversos e como funciona a modularidade dos planos para cada um deles. Os filmes – cinco no total – contam ainda com a participação da banda NX Zero e dos atores Rômulo Arantes Neto e Carol Castro, inseridos com sutileza no universo de consumo dos personagens. Os comerciais foram gravados durante três dias em Montevidéu, no Uruguai, e envolveram mais de 550 coadjuvantes e figurantes. Serão exibidos durante quase três meses nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro.
“PMG não é só um plano, é uma nova postura de marca, uma nova maneira de se relacionar com a operadora. Nosso papel era deixar essa ideia ainda mais poderosa. Mantendo a simplicidade, mas sem perder a essência da marca”, disse Guga Ketzer, sócio e VP de criação da Loducca. No ambiente digital, a apresentadora, atriz e cineasta Marina Person é protagonista de um teaser que entrou no ar no último dia 11 e mostrava consumidores tentando alterar os minutos ou internet de seus planos em vão. Em mais cinco vídeos produzidos pela Sunset, Marina retrata situações cotidianas e ajuda os usuários a identificar seus perfis individuais de consumo de internet e voz de forma bem-humorada.
