Em interessantíssimo artigo publicado no Estadão de 20 de setembro, o almirante Mario Cesar Flores define as razões do que ele chama de quadro sombrio vivido pelo Brasil. A principal, segundo o articulista, é o populismo, que ele esclarece não ser de esquerda nem de direita, mas meramente oportunista: “Situa a popularidade acima da ideologia explícita (na verdade, nem sequer a tem) e se vale da ilusão difundida pelos meios modernos de comunicação, que transformam slogans banais em dogmas vulgares”.
Sem citar nomes – exceção a Getúlio Vargas –, deixa transparecerem, ao longo do texto, os potenciais “produtos” que o populismo consagrou e tende a consagrar no imaginário do eleitor brasileiro: “Não há hoje risco de autoritarismo explícito, mas há o da democracia messiânico-salvacionista de pendor popular (…)”.
Fiquei pensando que esse estado de comoção popular em torno de um nome por conta de um discurso consensual e raso, mas dotado de um espetacular potencial de aderência (ou adesão), é o sonho de toda marca. Se na política é uma ameaça de aparelhamento do estado para perpetuação de um grupo no poder, nos negócios da marcas é um verdadeiro ideal de consagração. Quanto maior o poder de sedução do discurso, melhor. E, da mesma forma com que ocorre com os políticos populistas, aqui também não há qualquer compromisso ideológico.
É por isso que estudamos tanto o comportamento do consumidor. Para compreender a que tipo de apelo ele está vulnerável. O discurso das igrejas neopentecostais, provavelmente o negócio mais bem-sucedido nos últimos tempos no Brasil, obedece ao mesmo princípio: compreender as carências para desenvolver mensagens que sejam capazes de preencher essas carências. Ou elaborar discursos que expressem aquilo que a “massa” gostaria de dizer, inclusive como “vingança”.
As marcas, como os políticos, detêm o privilégio de dispor de espaço nos meios de comunicação, seja pagando, seja se valendo de direitos legais, no caso dos políticos. É um privilégio para poucos. Quando bem utilizado, no sentido de popularizar um conceito de marketing ou um apelo eleitoreiro, torna o “anunciante” capaz de um grande efeito mobilizador em torno de seus interesses.
Se pensarmos bem, vamos perceber que toda a vez que trabalhamos com marcas de grande expressão com o objetivo de sustentar suas posições, “apelamos” no processo criativo. E o que é essa “apelação”? É fazer como os políticos populistas que “falam o que o povo quer ouvir” naquele momento.
É essa inteligência o que sustenta as lideranças da marcas mais importantes, uma inteligência que, racionalmente, administra informações relativas à média das emoções populares.
Se na política essa atitude de fundo populista se vale tradicionalmente de um tanto de intuitivo inato ao “produto”, com relação às marcas costumamos carregar na metodologia técnico-científica.
Mas no fundo, intuitivo ou puramente racional, o uso de apelos populistas é inerente à intenção de conquistar corações e mentes. Na política, nos causa horror; no marketing, nos provoca furor.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing (stalimircom@gmail.com)
