Este é o ultimo artigo da série O que vem por aí. Com este, terão sido três textos focados nas tendências observadas no estudo Design Thinking Propaganda, desenvolvido pela Fenapro, e em outros relatórios internacionais.
A série teve como pano de fundo a atuação das agências de propaganda e sua relevância no mercado.
Uma breve retrospectiva: nos dois textos anteriores, eu abordei alguns temas que estiveram bastante presentes nos estudos que acessei:
1 – maior proximidade e comprometimento das agências com o negócio dos clientes (Mi business, su business).
2 – La Tavola Rotonda – criação de círculos colaborativos mais amplos, envolvendo não só todos os departamentos da agência no processo de geração de ideias, mas, também, terceiros, dentre eles fornecedores, especialistas, veículos, desenvolvedores digitais e de conteúdo e, logicamente, o cliente. Todos “sentados” à mesma mesa, olhando para o mesmo norte.
O artigo de hoje resume outros pontos que marcaram presença nos relatórios observados. O primeiro, e mais evidente, é o resgate do foco das agências nas ideias. Parece obvio, mas o estudo evidencia a relação atávica que as agências de propaganda brasileiras têm com a mídia.
O formato de remuneração, baseado essencialmente na intermediação de mídia (desconto-padrão), tem sido bom para garantir às agências uma rentabilidade adequada para o desenvolvimento da categoria, mas teve um efeito colateral perverso de deixar criação e planejamento menos valorizados.
É preciso resgatar a essência de uma agência, que é a de gerar boas ideias. Ideias que encantam, atraem, engajam, vendem e fidelizam. E saber dar o devido valor a elas, cobrando por aquilo que é mais precioso.
Segundo o que brotou no brainstorming entre donos e diretores de agências, elas têm de se ver mais como um “Hub de ideias”, do que como meros agenciadores de mídia.
Isso implica em modificar um modelo arraigado ao mercado de propaganda no Brasil, que se acostumou a enxergar planejamento e criação como serviços “dados” pelas agências ao clientes, como contrapartida à remuneração advinda da mídia.
Deixo claro que essa é uma constatação obtida no resumo do estudo das agências e não necessariamente a opinião deste articulista.
Outros pontos importantes que surgiram do Design Thinking Propaganda foram:
“Qualificação e Multidisciplinaridade”, que trata da necessidade das agências em atrair profissionais com visão descondicionada, mesclando publicitários “puros de origem” com profissionais de outras especialidades. De desenvolver uma postura de “consultoria estratégica”.
Ter profissionais qualificados e atentos às novas ferramentas que surgem a cada dia, dando condições para que estudem mais, se aprofundem mais, além de pensar na criação de células de inteligência e laboratórios de inovação, gerando soluções que extrapolam os formatos convencionais.
O tópico destaca ainda a necessidade de uma aproximação com o mundo acadêmico, procurando estimular a formação de novos talentos.
Apesar de parecer que o modelo de atuação das agências precisa de uma revisão radical, há a percepção de que a ruptura total, a implosão do formato vigente, seria desastrosa. É preciso pensar numa transição de modelos criteriosa e cuidadosa.
Não se trata de uma implosão, mas de uma evolução contínua, não tendo medo de estabelecer novos formatos.
Viver constantemente em modo Beta. E, finalmente, mas não menos importante, há a constatação de que o meio das agências propaganda precisa de mais união. Elas precisam discutir, juntas, os rumos do seu negócio.
Bem, esses foram os pontos que me pareceram mais importantes para dividir com você sobre as tendências e aflições da propaganda, sob a ótica da agência. Espero que sejam úteis.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) – alexis@fenapro.org.br
