Desde julho do ano passado, a Diageo tem investido em mudanças na maneira de fazer comunicação, a começar por seu carro-chefe: Johnnie Walker. O whisky saiu do lugar-comum e ganhou desde a Avenida Paulista até o maior festival de cultura geek do mundo: a Comic Con Experience. O cobrand White Walker, da série Game of Thrones, quebrou todos os recordes de vendas no Brasil e exterior. Na entrevista a seguir, Guilherme Martins, que lidera o Reserve, departamento da Diageo dedicado a tendências, falou sobre as transformações do mercado de bebidas.
Você assumiu a unidade de negócios Reserve. Como funciona a área?
O modelo de Reserve é de construção de marca. É um departamento ligado a tendências globais. Gin, por exemplo, fica sob o guarda-chuva de Reserve porque é uma tendência que está explodindo no Brasil, mas ainda há uma grande oportunidade. Desde o marketing até a execução e relacionamento com os principais bares formadores de tendência estão envolvidos nessa business unit. O Spot é um desses espaços, assim como a Casa Fasano. Mas esse universo está se transformando.
Em que sentido está ocorredo essa mudança?
No centro de São Paulo, em Santa Cecília, por exemplo, vemos um monte de bar diferente com pessoas que pagam o mesmo valor de um drink nos Jardins. A business unit de Reserve, então, tem esse olhar de gerar tendências e, consequentemente, trazer novos consumidores. Indiretamente, também vamos tocar na diversidade e empoderamento, porque whisky significava para o homem no passado algo que hoje é outro universo. É muito mais plural. Reserve sai de um universo restrito a formadores de opinião para expandir e se tornar tendência global.
Johnnie Walker vai completar 200 anos. Quais as principais mudanças e evoluções da marca?
Pela proposta e pelo que Johnnie Walker significa, a marca é o carro-chefe da Diageo. Whisky é uma categoria muito importante para a gente. É o nosso coração. Até pelo número de rótulos que a gente tem e a própria história de Johnnie Walker. Em 2020, será o 200º aniversário da marca. E olha que legal: uma marca de 200 anos esteve na Comic Con. Estamos nos reinventando para os próximos 200 anos. No Brasil, o rótulo transcende a categoria. O slogan Keep Walking foi uma jornada importante de consumo e virou uma marca da cultura pop. É interessante analisar como uma categoria dita tradicional, como whisky, tem mudado. É uma categoria de mil anos criada para homens que usavam terno e fumavam charuto enquanto falavam de negócios. E a Diageo está num momento de reinventar uma categoria tão tradicional, o que é muito ousado.
Essa reinvenção passa por se apropriar de novos territórios, como o universo geek?
Nenhuma outra marca teria tanta propriedade para fazer essa associação com Game of Thrones. Assim que surgiu a discussão sobre os White Walkers na última temporada da série, logo imaginamos: por que não pensamos nisso na primeira temporada? O whisky White Walker representou 50% do faturamento de Johnnie Walker globalmente. No Brasil não foi diferente. 30% das pessoas que entravam no nosso estande na Comic Con, compravam o produto, isso porque nem tínhamos o produto físico lá. Na primeira semana, ele se tornou o destilado mais vendido do nosso e-commerce. Chegamos a vender no primeiro mês uma garrafa a cada dois minutos. Isso em todo o Brasil, mesmo índice que tivemos na Europa. Lançamos o produto em novembro de 2018, e até janeiro sustentamos esse índice.
E quanto à inserção no universo feminino? Como foi a experiência de associação ao Baile da Vogue neste ano?
A Vogue vem para nos posicionar dentro do universo da sofisticação. Servimos exclusivamente whisky no pré-baile. Teve excelente saída e feedback excelentes. Evoluímos essa conversa para o baile com um bar superproeminente, desenvolvendo cinco drinks exclusivos, com o tema Ópera D’oro. O nosso liquido já é quase dourado, então foi fácil brincar com a estética.
O evento serviu como inauguração para um calendário de associações com a Vogue.
Como o Brasil está posicionado dentro dos planos da Diageo?
O país é um dos nossos principais mercados, principalmente para Johnnie Walker. Por aqui, temos muito foco no Red Label e também participação dos produtos a partir de 12 anos. O consumo de whisky está em transformação. Ele ainda é um perfil de público mais velho. Quando você olha para o mixer, ele tem um consumo grande de puro on the rocks ou com água de coco. E nosso desafio é se reinventar na hora de servir. Essa maneira pode ser mais sexy. Whisky com picolé de água de coco, por exemplo. O desafio é trazer relevância para um hábito que já existe.
A Diageo vem passando por um amplo reposicionamento de Johnnie Walker. Como tem sido o processo?
Para trazer essa transformação da imagem do whisky de forma rápida, a nossa principal frente foi o brand association. As marcas se beneficiam muito desse movimento. A gente fez um projeto com apoio de uma consultoria, a Future Brands, para ajudar a criar esse universo dos novos consumidores. Seu status antes era o do acúmulo e agora é o da experiência. Antes o whisky era consumido por um gênero específico e agora pode ser uma bebida de todo mundo.
Como restringir os investimentos de forma mais assertiva?
Mapeamos as marcas que essa galera consome para entender quais territórios nos identificamos mais. O que trabalhando com Johnnie Walker não é uma mera parceria para um co-branding. Queremos criar um ecossistema de cocriação. Se o João Vicente é uma figura importante para o negócio, a Reserva é uma marca de roupa legal, assim como a revista Vogue, por que não juntar tudo isso e criar um lifestyle da marca? Já chegamos a esse ponto? Não, porque o que queremos construir é supercomplexo e a forma de mensurar também é diferente. Mudamos a mensuração de nossos resultados e trouxemos novos institutos para trazer um olhar diferente.
Como são as novas métricas?
Temos três métricas importantes, uma delas é o digital landscape, em que medimos o talkability. Eu quero que as pessoas me vejam e falem de mim. Se o assunto for bebida alcoólica, eu preciso estar lá de forma qualificada. Então, identificamos tudo isso, se foi uma citação boa e qual o contexto. Colocamos o plano na rua pela primeira vez em julho de 2018 e descobrimos que quadriplicamos nossa presença no digital com menções positivas de lá para cá.
Vocês adotaram outros parâmetros para a medição?
Atrelamos uma pesquisa de atributo de marca para avaliar se a percepção em relação a Johnnie Walker mudou. As pessoas estão percebendo que agora estamos mais engajados, mais coletivos? É uma marca que lidera as conversas? Com os novos competidores, o atributo principal para a gente é distintividade, ou seja, queremos ser uma marca que se diferencia no meio da multidão.
Como o digital tem contribuído para essa nova configuração de métricas?
Estamos mudando a operação, vamos montar um modelo de hub digital para medirmos melhor nossa efetividade. A gente sabe que nossas mensagens estão sendo relevantes. Falar de Game of Thrones, por exemplo, é forte, mas não temos tempo para perder essa conversa na internet, então sempre vão ter quatro ou cinco execuções de uma mesma mensagem no universo digital. A gente precisa rapidamente saber qual está performando melhor e investir nela. Esse hub será de uma empresa externa, mas a gente terá pessoas de dentro da Diageo também. Mas será independente do trabalho da nossa agência de ATL (CP+B).
A mídia tradicional também tem sido trabalhada com outro olhar?
Na campanha de 110 anos do Striding Man, no ano passado, a gente entendeu que pode repensar a mídia exterior. Fizemos um abrigo de ônibus na Av. Paulista em que o personagem animado abria a cartola. O levamos também para dentro do shopping Iguatemi, ao lado dos Striding Humans que criamos. Temos pensando em usar o que é tradicional de forma nova, mas a TV é uma mídia que não perde relevância. Mas estamos migrando nossos investimentos para outros meios também. O investimento publicitário está aumentando, estamos apenas realocando. Até pelo modelo de marketing que a gente está construindo, trabalhando com vários assets, ele exige uma amplificação de investimento. Quando faço os eventos da Vogue ou GQ, por exemplo, as pessoas têm de ver o que estou fazendo, então a comunicação exige picos de investimento. Para Johnnie Walker, tivemos um importante aumento e vamos mantê-lo.
A marca, aliás, se prepara para lançar uma campanha com Pedro Andrade para Blue Label. Qual é a proposta?
A campanha #MereceUmBlueLabel celebra momentos especiais que acontecem no cotidiano e podem ser tão extraordinários quanto grandes realizações. Pedro Andrade é o perfeito embaixador e consegue traduzir esse conceito com naturalidade, pois personifica este enredo. No filme, Pedro teve uma participação ativa no roteiro: além de escrever o texto, onde destaca momentos que merecem um Blue Label sob sua perspectiva, também selecionou locais icônicos da cidade de São Paulo para a captação. A campanha foi pensada para o digital, com principal foco no Instagram.
Quais serão seus desdobramentos?
Teremos embaixadas de scotch que apresentam experiências exclusivas de whiskies muito deluxe para o consumidor. A primeira embaixada foi implementada no recém-inaugurado Bar do Cofre, no Farol Santander. Tais iniciativas promovem a experimentação em ocasiões fluidas e pequenas celebrações do cotidiano.
