Bastou você fazer uma pesquisa sobre um produto qualquer em um site para que anúncios com ofertas relacionadas ao seu interesse comecem a, literalmente, te perseguir de forma ostensiva pela internet. Em princípio considerado um modo inteligente de impactar o usuário de acordo com suas necessidades, o retargeting (ou remarketing) tem se tornado um verdadeiro pesadelo na vida dos usuários. Para o especialista em marketing digital Edmardo Galli, do jeito que está sendo feito o remarketing pode causar um enorme dano para as marcas.
“O remarketing ainda é feito da forma mais estúpida possível e, desse jeito, está com os dias contados. E não é falta de tecnologia e sim falta de maturidade do cliente, inclusive, pois ele não leva em consideração o dano de branding que está causando nesse tipo de ação”, afirmou Galli, que é CEO da IgnitionOne, uma das líderes globais em soluções de marketing programático.
Segundo o especialista, a tendência de marketing digital são as plataformas integradas, em que gigantes como Adobe, IBM e Oracle também estão de olho. Galli ressalta que o retargeting tem de estar integrado numa plataforma para que exista uma coerência de comunicação com o usuário.
“Quando o retargeting é contratado sozinho, normalmente dá nisso, a tecnologia passa a seguir o usuário ostensivamente, ao mesmo tempo em que outras tecnologias como link patrocinado e e-mail marketing, por exemplo, também fazem a mesma coisa. E o usuário na outra ponta é bombardeado de uma forma agressiva, ostensiva, sem nenhuma orquestração da publicidade. As plataformas integradas vêm trazer essa visão da jornada do usuário, conseguindo impactar ele no momento certo, com impacto mais coerente”, ressaltou Galli, pontuando que a IgnitionOne foi uma das primeiras a vender esse conceito de integração da tecnologia.
Galli destaca que o marketing one to one não tem volta e o desafio são os anunciantes amadurecerem suas estratégias de marketing digital. “A marca precisa falar que quer que essa comunicação esteja integrada com outros impactos de publicidade, buscando uma frequência baixa. Existem empresas de tecnologia que não admitem falar em frequência. Trabalham com frequência aberta, impactando 100 vezes o usuário num dia. Isso é uma estupidez. Se bombardear todo mundo ao extremo, algumas pessoas vão clicar e comprar, mas isso não quer dizer que está funcionando como estratégia de marketing, de relacionamento com o cliente”, avaliou ele.
Mas por que o remarketing é feito assim? “Porque estamos ainda na infância do marketing de dados, que é relativamente novo, mas não tem mais volta. A partir do momento que identifico o consumidor que está do outro lado, não quero saber mais de outra coisa. Vou me comunicar um a um em escala. Isso é programático. E o marketing de dados é marketing, que continua sendo criar um elo afetivo entre a marca e o consumidor. Mas com o uso de remarketing dessa forma, o único elo afetivo que se cria é o de ódio. É um contrassenso em termos de marketing”, disse o CEO da IgnitionOne.
A boa notícia, segundo Galli, é que as marcas estão entendendo que a coleta de dados também é ter cuidado na comunicação com o consumidor. “Com isso, as tecnologias vão ficar com menos espaço para fazer bobagem. Esse mercado de ad tech está ainda muito pulverizado, estamos passando por um momento de consolidação e limpeza mesmo”.
Com grandes clientes no portfólio como as montadoras GM e Fiat, a IgnitionOne vem crescendo a taxas superiores a 100% nos últimos quatro anos no país, segundo Galli. “Devemos fechar 2016 com aumento de 130%. Somos a operação da empresa que mais cresce no mundo”. Com origem nos Estados Unidos, a companhia de tecnologia de marketing está presente em dez países. No Brasil, a IgnitionOne atua desde 2012 sob a direção de Edmardo Galli, que também é um dos pioneiros da internet no mercado e trabalha desde 1996 com marketing digital.
