A matéria de capa da edição desta semana do Propmark, sobre o crescimento do PR no seio das agências brasileiras de publicidade – e acerca da relevância da conquista de earned media para marcas – evidencia uma saudável transformação de paradigma do mercado nacional. O Brasil, finalmente, passa a enxergar de forma 360 a importância da disciplina no âmbito do novo modo de fazer publicidade no País.
Embora tardio, na comparação com mercados onde a área consolidou-se há tempos – como o norte-americano, o reconhecimento brasileiro demostra maturidade. “O papel do PR na comunicação mercadológica está deixando a função de coadjuvante para assumir protagonismo nunca antes visto”, destaca a reportagem logo no início.
Já não era sem tempo.
Vista até então “somente” como o tripé assessoria de imprensa/relacionamento/gestão de crises de imagem, a atividade nos últimos anos vem sendo compreendida na sua integralidade por agências e marcas nacionais, passando a figurar desde a etapa do planejamento estratégico de marketing até a concepção criativa de ações – e não mais somente para “fazer barulho” na imprensa (aos 45 do segundo tempo das campanhas) como ocorria há algum tempo.
O PR moderno é irmão do branding, do marketing e da publicidade, compartilhando com eles o desenvolvimento de planejamentos estratégicos, a criação de narrativas originais e a execução de ações que gerem awareness, que engajem as pessoas e que sejam, ao mesmo tempo, coerentes com os propósitos da marca, com as causas que a mesma decidiu abraçar e, principalmente, com a conduta que ela exerce no seu cotidiano. Tudo isso sem abrir mão da sua vocação original de gestor do relacionamento com os mais diferentes públicos e de guardião da reputação.
As relações públicas contemporâneas, 2.0, continuam lidando com a mídia tradicional, mas desenvolveram nos últimos anos as competências fundamentais para lidar com brand lovers, haters e com indiferentes – a esmagadora maioria. Por ter a gestão de relacionamentos no DNA, compreende como nenhuma outra área o poder que celebridades digitais e que anônimos conectados exercem (ou podem exercer) na exaltação ou na difamação de marcas. O PR atual une propósitos a conteúdos precisos, criados tailor made a partir de análise dados e direcionados a audiências específicas.
A disciplina defende a legitimidade da marca falar bem de si mesma, mas reforça a imprescindibilidade de fazer os outros falarem bem dela. Assumindo a sua vocação de criar conexões entre empresas, causas e pessoas por meio do diálogo aberto, transparente, sob a perspectiva da comunicação integrada, sem deixar de mensurar resultados a partir de indicadores plausíveis e que gerem resultados significativos. Ufa!
Esse é o novo PR. Esta é a nova forma de fazer publicidade – no resto do mundo. Esta é uma das principais fórmulas para, no século 21, desenvolver ideias originais que instiguem as pessoas a falarem (bem, de preferência) sobre produtos, serviços e marcas. Grandes premiados em Cannes, nos últimos anos, trouxeram DNA de PR. É só observar, por exemplo, o case Fearless Girl, criação da McCann de Nova York para a State Street Global Advisors que, antes de chegar aos canais de mídia paga, fez história nas redes sociais tamanha a curiosidade de quem circulou por Wall Street entre março de 2017 e o mesmo período de 2018. A campanha foi recordista em GPs na Croisette, conquistando o Grand Prix de PR, e também os GPs de Outdoor e Glass, no ano passado.
Falando no consagrado festival internacional, o Brasil arrematou neste ano em Cannes quatro bronzes em PR, com os cases: “Flower of Life”, da Ogilvy para o Hermes Pardini; “Goleiro Distraído”, da Tech and Soul para Uber; e dois cases da Grey, respectivamente, para Volvo, com “Competitor’s Sale”, e para o Reclame Aqui, com “Miles for People”.
É verdade que o País já teve dias mais gloriosos nas edições passadas da categoria, como quando arrematou 10 Leões em 2017. No entanto, o elemento mais expressivo é a recorrente presença tupiniquim na disciplina que tem conquistado terreno na esfera mundial da comunicação mercadológica. Isso é o mais relevante. E que evidencia não apenas a representatividade do PR no âmbito do maior festival criativo do mundo, mas o despertar de uma nova consciência brasileira para uma área que tem o poder de maximizar conversas em torno de grandes ideias.
Que o nosso PR também seja, o quanto antes, como a nossa publicidade: tipo exportação.
Higor Gonçalves é jornalista e pós-graduado em comunicação mercadológica e marketing do consumo, é especialista em assessoria de comunicação e possui MBA em Gestão Estratégica de Marketing
