Publicidade movimenta R$ 134 bi em 2017 e Y&R mantém liderança

O mercado brasileiro movimentou R$ 134 bilhões em compra de mídia no ano de 2017. A informação é do Kantar Ibope Media, que utiliza como métrica os preços cheios das tabelas dos veículos de comunicação, sem os descontos praticados com as agências para seus respectivos clientes (anunciantes). Em 2016, o faturamento do segmento foi de R$ 129,9 bilhões. O instituto passou a utilizar a sigla GAV (Gross Advertisingt Value) para qualificar os investimentos brutos em mídia.

O estudo aponta que 84 mil marcas tiveram exposição paga nos canais de mídia no ano passado. As TVs de sinal aberto concentraram 53,6% do investimento publicitário, com R$ 71,9 bilhões. As TVs por assinatura contabilizaram um market share de 13,2%, com R$ 17,6 bilhões. As ações de merchandising no meio TV tiveram uma participação de 5,6%, equivalente a uma verba bruta de R$ 7,4 bilhões. A comunicação de marketing nas TVs concentrou 72,1% do investimento das marcas, produtos e serviços.

Os jornais, porém, ocupam a terceira posição na compra de mídia. Os anunciantes reservaram R$ 15,497 bilhões para a propaganda comercial nesse canal. O rádio aparece logo em seguida na divisão do bolo publicitário. Os recursos alocados nas emissoras somaram R$ 6,063 bilhões. A fatia das rádios é de 4,5%, um aumento significativo em relação a 2016, quanto o share era de 3,8% e um volume de R$ 4,894 bilhões. As revistas tiveram 3,5% de participação na distribuição das verbas, com R$ 4,722 bilhões, menor do que em 2016, quando movimentaram R$ 4,737 bilhões e um share de 3,6%. Mas é uma diferença considerada insignificante pelos especialistas.

A mídia OOH (Out Of Home) saltou de uma participação de 2,2%, em 2016; para 3%, em 2017. As empresas desse segmento tiveram um faturamento bruto de R$ 3,996 bilhões. A mídia display, ou seja, publicidades nas telas digitais da internet, somaram R$ 3,958 bilhões e um pedaço de 3% do mercado de mídia no país. Houve retração nesse modelo sobre 2016, quando o volume investido foi de R$ 4,513 bilhões e share de 3,5%. Porém, as buscas na internet anotaram crescimento: foram R$ 2,292 bilhões, equivalente a uma participação de 1,7%. Em 2016, as buscas com patrocínio responderam por 0,9% dos investimentos em mídia e registraram faturamento de R$ 1,197 bilhão. 

O meio cinema manteve 0,4% de participação e um faturamento de R$ 522 milhões. No balanço do Kantar Ibope Media de 2016, as ações de comunicação em cinema contabilizaram R$ 510 milhões.

A Y&R é a líder entre as agências. Pelo 16º ano consecutivo ela está no topo do ranking do Kantar Ibope Media com um faturamento bruto de R$ 3,962 bilhões (ver tabela). A agência do Grupo Newcomm de Comunicação, e marca do portfólio da holding inglesa WPP, teve queda considerável no seu faturamento bruto. Em 2016 a apuração do Kantar Ibope Media registrou um faturamento de R$ 5.991.697. Segundo o executivo Marcos Quintela, presidente do Newcomm, a performance negativa da Y&R está atrelada a três fatores cruciais: a perda da conta do Bradesco, em janeiro de 2017; a retração dos investimentos em comunicação do setor de varejo e a conjuntura econômica. No caso específico do varejo, a Y&R é responsável pelas ações de publicidade da Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio). “A agência continua com um bom desempenho, mesmo com os problemas que a economia enfrenta. Mas, a propaganda é dinâmica e pode surpreender”, disse Quintela.

A My Propaganda, house agency do grupo Hypermarcas, aparece em segundo lugar, com um faturamento de R$ 3,741 bilhões. A Publicis é a terceira, com R$ 3,5 bilhões; e a Africa ocupa o quarto lugar, com R$ 2,968 bilhões. A Talent Marcel é a quinta colocada, com R$ 2,898 bilhões. A WMcCann encerrou o ano de 2017 com um faturamento de R$ 2,217 bilhões, em 10° lugar na pesquisa do Kantar Ibope Media. Mas, em 2016, ocupou a segunda posição com um faturamento de R$ 3,7 bilhões. A perda do Bradesco e a retração da verba da Seara, no auge da crise do grupo JBS, exerceram influência nas atividades comerciais da agência.

É um grande desafio para o executivo Hugo Rodrigues, que assumiu a presidência da WMcCann em novembro do ano passado para substituir Washington Olivetto. Ele deixou o comando da Publicis, que ocupa o terceiro posto da pesquisa de investimentos do Kantar Ibope Media. Para Rodrigues, o mercado publicitário pode se beneficiar com a recuperação da economia. Após a chegada de Rodrigues, já foram conquistadas as contas do SBT e Pizza Hut.

“Existe uma expectativa muito grande de a economia melhorar em 2018. Mas, ao contrário do que o mercado costuma brincar, a propaganda não cresce em períodos de crise. A propaganda cresce mais na bonança. Dentro dessa realidade e se a economia melhorar, além de termos uma confirmação desses dados, o mercado publicitário deve seguir esse crescimento. Por outro lado, em termos de garantia, nós ainda trabalhamos com dados de analistas que fazem suposições sobre cenários. Um dia após a condenação do Lula, a Bolsa bateu o maior recorde da sua história. O que teria acontecido se Lula tivesse sido absolvido? Será que teríamos o caos instalado? Trabalhamos em um mercado que tem regras subliminares e, se a economia enfrenta instabilidade, é agonizante para todos, especialmente para as marcas que fazem planos de longo prazo”, argumenta Rodrigues.

Hugo Rodrigues observa que a publicidade depende da retomada da atividade econômica para buscar crescimento de negócios

A Artplan também teve destaque no ano de 2017. Principal agência do Rio de Janeiro, ela ocupa o 11º lugar da pesquisa, com um faturamento bruto de R$ 2,122 bilhões. No exercício de 2016, estava em 22º lugar, com R$ 1,4 bilhão. Sob o comando de Rodolfo Medina, o grupo lançou no ano passado a agência de varejo Pullse, liderada por Allan Barros, que tem a conta da rede Ricardo Eletro e da Netfarma, Camisaria Colombo e Guiato. A Artplan anunciou no ano passado a conquista da Danone (linha Silk), Kopenhagen, Brasil Cacau, Etna, UOL, Discovery Networks Brasil e Neosaldina. “A agência está tendo um certo reconhecimento no mercado. Na avaliação da Agency Scope, ficamos em 1º lugar em atendimento; 2ª melhor avaliada em proatividade e percepção de contribuição para o negócio; e na 3ª posição de mercado na visão dos próprios clientes”, disse Antonio Fadiga, diretor-geral da agência em São Paulo. Na semana passada o vice-presidente de planejamento Marco Antonio Vieira Souto foi promovido a diretor-geral da Artplan no Rio.

Ranking de Agências – Janeiro a Dezembro 2017