O novo consumidor de esporte, sobretudo de futebol e MMA, tem desafiado marcas e empresas envolvidas com times e atletas. Se por um lado ele exige completa sinergia entre os produtos e seus patrocinados, para essas marcas as opções são muitas e dotadas de boas perspectivas.
Realizado em setembro deste ano pelo Ibope Repucom, especialista em pesquisa de marketing esportivo e patrocínio, o Sponsorlink apontou que 41% dos entrevistados têm o hábito de acompanhar jogos e lutas fora de casa. O estudo online, desenvolvido em outros países há cerca de 10 anos, foi aplicado no Brasil pela primeira vez e considerou uma amostra de mil pessoas com idade superior a 18 anos.
A pesquisa identificou os chamados “superfãs”, como explica José Colagrossi, diretor-executivo do Ibope Repucom: “É aquela pessoa seriamente comprometida com esporte, não o fã ocasional, como o que se mobiliza apenas em grandes eventos, a exemplo da Copa do Mundo. O superfã participa ativamente dos acontecimentos que envolvem seu time ou atletas preferidos, frequentando estádios, assistindo às transmissões, participando de discussões e por aí vai. Ele também privilegia marcas associadas a seus ícones esportivos”.
Os motivos que levam torcedores de idades diversas a acompanhar futebol e MMA fora de casa são diversos, mais ainda no caso das lutas. Destes, 75% assistem às exibições na casa de amigos; 74% nos bares; 53% na casa de parentes; e 46% em restaurantes. As porcentagens não são excludentes, portanto foi possível optar por mais de uma alternativa. “Custa caro pagar pelas transmissões, por isso é comum encontrar os amigos na casa de alguém e dividir os custos, o que transforma a ocasião em festiva. Acompanhar as disputas em um bar ou restaurante acaba também valendo a pena: se, por acaso, a transmissão fica chata, o espectador tem o próprio bar como atração. As lutas geralmente acontecem à noite, nos fins de semana, e o UFC (principal categoria do MMA), graças a um trabalho de marketing muito bem feito, glorificou o lutador e o esporte, hoje relacionado a pessoas bonitas, charmosas e legais. Isso também explica a presença significativa de mulheres entre os superfãs da modalidade”, afirma Colagrossi.
De acordo com o executivo, o valor feminino surpreendeu, apesar das expectativas pré-pesquisa já serem altas. “Derrubamos o mito de que o superfã de MMA é masculino. No resultado, 57% são homens e 43% mulheres. Entre os fãs de futebol os números são um pouco diferentes: 67% e 33%, respectivamente”. Ele ainda atenta para o fato de que 90% desses torcedores têm até 39 anos. “É um esporte relativamente novo, associado ao videogame e a blockbusters de artes marciais, comuns à geração mais jovem, que tem menos paciência e quer satisfação imediata”.
Grandes eventos
Colagrossi destaca que o hábito de acompanhar competições em locais alternativos à própria casa não é mais uma tendência, mas algo que veio para ficar. “Durante a Copa e as Olimpíadas, esse número de torcedores deve aumentar. Mas é um resultado sazonal, não o superfã como definimos. Os locais de transmissão também se ampliam e devem incluir praças e praias”. Na pesquisa, 70% dos torcedores assistem aos jogos na casa de amigos, 68% em bares e 25% nos estádios.
O cenário tem conexão direta com a palavra que marcas e empresas têm repetido à exaustão quando o assunto é o consumidor/cliente: experiência. Portanto, quanto mais esses apoiadores e patrocinadores conseguirem interagir com os fãs, melhor. As ações específicas, logicamente, dependem do objetivo principal das empresas.
No caso do futebol, o impacto atinge toda a cadeia. “Por conta de tanta gente assistindo às transmissões longe dos estádios, este se tornou um local valorizado, onde a tal experiência é completa. Antes, portanto, tínhamos locais bem discutíveis em termos de qualidade. Hoje, o foco é o aumento do conforto e da segurança, o que amplia os custos para o consumidor final e reduz a parcela de acessibilidade. Mais uma vez, ir ao bar torna-se uma opção atrativa e a concorrência entre as alternativas deve se multiplicar”, declara Colagrossi.
O Sponsorlink terá periodicidade trimestral, mas deve se tornar mensal em 2015. Uma próxima pesquisa refere-se aos hábitos do fã de vôlei, segundo esporte em popularidade no país, atrás apenas do futebol.
