Em 2004, a Dove lançou sua premiada campanha da “Beleza Real” (Real Beauty) idealizada pela Ogilvy&Matter. O chamado às mulheres para se sentirem confortáveis com as diversas expressões de suas belezas naturais logo se transformou em um caso de sucesso. Mas destacou elementos não previstos, quando mães e professoras passaram a entrar em contato com o SAC da empresa pedindo orientação sobre como lidar com suas filhas, sobrinhas, alunas que sofriam de bulimia, anorexia e outros distúrbios físicos e psicológicos causados pela pressão social por padrões inalcançáveis de beleza.
Um desafio e tanto para a empresa, que teve que, de repente, sair de sua zona natural de atuação para prover aconselhamento aos clientes. O caminho encontrado foi trabalhar em parceria com outra agência, a Purpose, no planejamento de um movimento social que desse condições às mulheres de conversarem abertamente entre si e com as novas gerações sobre o significado da beleza para elas. A ideia era construir uma rede de solidariedade e aconselhamento na qual as mulheres eram as protagonistas. O Movimento pela Auto-Estima, lançado em 2010, foi um sucesso e gerou centenas de micro-ações nos Estados Unidos.
O que esta história mostra é como cada vez mais as organizações e empresas são desafiados a implementar novas formas de se aproximar e interagir com as pessoas, que vão muito além das tradicionais ações de marketing ou responsabilidade social. Nas sociedades interconectadas em que vivemos, nas quais cada um vira produtor e distribuidor de conteúdo em tempo real, o grau de influência horizontal, entre indivíduos, alcança níveis nunca sonhados antes.
As pessoas buscam cada vez mais experiências que sejam reais, sobre as quais possam exercer influência direta, e que estejam conectadas com suas realidades e necessidades. Quando não encontram isso, especialmente os mais jovens,
se aglutinam em estruturas mais ou menos “líquidas”, ou seja, não-hierarquizadas e usam de diversas formas de colaboração (crowdfunding, crowdsourcing, co-criação etc.) para gerar soluções imediatas e altamente replicáveis. Entender como estes processos acontecem é fundamental para que as organizações hierarquizadas, empresas, ONGs, governos, sigam relevantes para a sociedade.
Mas é possível a prender a ser um estrategista de mobilização social? Por conta desta mudança no comportamento, existe essa demanda. Um projeto que faço parte reunirá nomes como Juliana Faria, fundadora do Think Olga, responsável pelas campanhas “Chega de fiu-fiu” e #meuprimeiroassedio”, e Oswaldo Oliveira, economista e especialista em negócios colaborativos em rede, para encontros que têm como objetivo ensinar, dialogar e construir juntos os diversos aspectos de movimentos e campanhas que estimulam a mobilização e engajamento.
Para as marcas e profissionais que pretendem atuar desta forma, a dica é não focar nos processos típicos de propaganda e marketing, mas da construção de oportunidades de mobilização que se alimentam da fluidez típica da sociedade em rede. Falamos de estratégia, mas de um tipo diferente. Não aquela voltada para vencer ou controlar o adversário, mas a que se constrói de forma coletiva e colaborativa com vistas ao bem comum. E contribuir para o bem comum é o maior ativo que qualquer marca, produto ou serviço deveria almejar. É o que realmente diferencia dos concorrentes.
Renato Guimarães é Gerente de Mobilização do Greenpeace Brasil e Coordenador do curso Mobilize! Estratégias para Transformação, da Escola Design Thinking
