O propósito das marcas, mais do que nunca, está no centro da discussão global e na expectativa do público mais jovem nesse momento tão controverso – pós-Brexit, na era Trump, nas controversas políticas em torno da imigração e inclusão. As pessoas esperam que marcas líderes como Apple, Google, Facebook e Microsoft se envolvam mais intensamente nas discussões que regem o planeta hoje.
É o que ficou claro na nova edição do estudo BrandZ, da Kantar Millward Brown, que revelou as 100 marcas mais valiosas do mundo, que totalizam US$ 3,6 trilhões e cresceram no último ano 8%, bem mais do que os 3% do ano anterior. As dez primeiras do ranking global são, nessa ordem: Google, Apple, Microsoft, Amazon, Facebook, AT&T, Visa, Tencent, IBM e McDonald’s (veja ao lado as 25 mais valiosas).
As duas categorias que mais cresceram – chegando a dois dígitos – foram varejo e tecnologia, puxadas pelas marcas Amazon e Alibaba. Em terceiro lugar vem fast food, que cresceu 7% em relação ao ranking anterior. Duas categorias sofreram bastante com a crise: vestuário em geral e a chamada “fast fashion”. A busca foi por roupas de maior custo-benefício e durabilidade, com destaque para roupas e acessórios esportivos. Um bom exemplo disso é que a Adidas, com seus tênis retrô, foi a marca de crescimento mais rápido: 58% no seu valor. A categoria varejo teve destaque: cresceu 14%. A Amazon cresceu 41% e subiu três posições em relação ao ano passado, chegando ao Top 5 depois de Google, Apple e Microsoft, e à frente do Facebook. No ranking específico de marcas de varejo, no entanto, a Amazon é a líder, seguida de Alibaba, The Home Depot, Walmart, Ikea, Costco, Lowe’s, Ebay, Aldi e Jd.com.
Como sempre, os Estados Unidos se destacam entre as 10 marcas que mais valorizaram, em todo o planeta, e o país segue dominando o ranking das 100 mais, com 54 marcas representando 71% do valor total.
Algumas marcas estreiam no ranking das 100 mais. São elas: Xfinity (23ª), YouTube (65ª), HewlettPackard (76ª), Salesforce (90ª), Netflix (92ª), SnapChat (93ª) e Sprint (96ª).
Skol é a líder do ranking das 10 mais na América Latina. Curiosamente, há quatro marcas de cerveja entre as 10 marcas mais valiosas da região. Além de Skol estão Corona, Brahma e Aguila, nessa ordem. Ao todo as quatro valorizaram 23% e valem, juntas, US$ 24,5 bilhões. A de maior crescimento entre as quatro foi a Brahma, que cresceu 34% em relação a 2016. No ranking global das 10 maiores marcas de cervejas, a Skol ocupa a quinta posição, atrás de Budweiser, Bud Light, Heineken e Stella Artois, e a Brahma está na sétima posição.
As turbulências políticas e econômicas na região afetaram profundamente o valor das marcas, consequência da desvalorização monetária. Das 10 mais do ranking regional, apenas seis cresceram em valor.
Confira o ranking:
| Top 25 | |||
| Ranking | Marca | Valor em 2017 (em bilhões de US$) | Mudança de posição em relação a 2016 |
| 1 | 245,581 | 0 | |
| 2 | Apple | 234,671 | 0 |
| 3 | Microsoft | 143,222 | 0 |
| 4 | Amazon | 139,286 | 3 |
| 5 | 129,8 | 0 | |
| 6 | AT&T | 115,112 | -2 |
| 7 | Visa | 110,999 | -1 |
| 8 | Tencent | 108,292 | 3 |
| 9 | IBM | 102,088 | 1 |
| 10 | McDonald’s | 97,723 | -1 |
| 11 | Verizon | 89,279 | -3 |
| 12 | Marlboro | 87,519 | 0 |
| 13 | Coca-Cola | 78,142 | 0 |
| 14 | Alibaba | 59,127 | 4 |
| 15 | Wells Fargo | 58,424 | -1 |
| 16 | UPS | 58,275 | 1 |
| 17 | China Mobile | 56,535 | -2 |
| 18 | Disney | 52,04 | 1 |
| 19 | GE | 50,208 | -3 |
| 20 | MasterCard | 49,928 | 0 |
| 21 | SAP | 45,194 | 1 |
| 22 | Starbucks | 44,23 | -1 |
| 23 | Xfinity | 41,808 | * |
| 24 | The Home Depot | 40,327 | 2 |
| 25 | Deutsche Telekom | 38,493 | -2 |
| *nova no ranking | |||
| Fonte: Kantar Millward Brown | |||
